Employer Branding als onderwerp voor je scriptie?

Employer branding is hip, steeds meer organisaties willen aan de slag met het vraagstuk hoe ze een aantrekkelijke werkgever kunnen worden en hun werkgeversmerk kunnen neerzetten en laden in de markt. Zeker in een markt waar het steeds moeilijker is om de juiste werknemers te vinden speelt dit vraagstuk.

Studeer je HR of Human Resource Management? Dan is de kans groot dat jouw opdrachtgever je vraagt om in kaart te brengen hoe zij hun werkgeversmerk kunnen neerzetten en laden, kortom, hoe de employer branding-strategie van deze organisatie eruit zou moeten zien.

Wat is Employer Branding?

Employer branding betekent letterlijk hoe je jouw organisatie kunt promoten als potentiële werkgever bij een specifieke doelgroep met (potentiële) werknemers. Hierbij spelen zaken als imago en de reputatie als werkgever een belangrijke rol. Wat is het werkgeversmerk, hoe kijkt de doelgroep ertegen aan en wat is er nodig om het werkgeversmerk te versterken en meer aantrekkelijk te maken voor de doelgroep? Dat zijn de vragen die centraal staan bij je onderzoek.

Waarom is Employer Branding zo belangrijk voor organisaties?

Zoals we hierboven al aanhaalden zijn er veel beroepsgroepen waar organisaties kampen met een tekort aan personeel. Denk maar aan technisch geschoold personeel, maar ook winkelpersoneel is steeds lastiger te vinden en de horeca kampt ook met een groot verloop. Eigenlijk wil je dan als organisatie anticiperen op dit tekort door je imago te laden waardoor potentiële werknemers een voorkeur krijgen voor jouw organisatie.

Redenen om als organisatie aan de slag te gaan met Employer Branding

Wat zijn de belangrijkste redenen om aan de slag te willen gaan met Employer Branding als organisatie?

Veel organisaties doen dat om:

• op zowel korte als lange termijn in de personeelsbehoefte voorzien.
• betere kandidaten aan te trekken; Gartner onderzocht de kwaliteit van kandidaten en kwam met de conclusie dat organisaties die investeren in employer branding een toename hebben van goed gekwalificeerde kandidaten.
• het onboardingproces effectiever te laten verlopen; Gartner geeft aan in hetzelfde onderzoek dat het aantal nieuw aangenomen medewerkers dat op korte termijn vertrekt daalt als een organisatie investeert in employer branding.
• huidige medewerkers te behouden; het investeren in employer branding zorgt ervoor dat medewerkers minder snel de organisatie verlaten, het verloop wordt minder. Dat hangt ook samen met het feit dat je met employer branding interne trots en betrokkenheid kunt creëren, de medewerkersbetrokkenheid neemt ook toe.
• de kosten te verlagen voor de werving en selectie. Als potentiële werknemers graag voor jouw organisatie willen werken omdat je een sterk werkgeversmerk hebt, dan hoef je ook minder uit te geven aan adverteren en dergelijke. En als je medewerkers betrokken zijn en minder snel de organisatie verlaten scheelt dat ook weer kosten. Het ontwikkelen van een employer branding-strategie en het laden van het merk kost wel geld, maar dat kun je dus weer terugverdienen door besparing op de kosten voor werving en selectie.

Wat is het voordeel van Employer Branding?

Met employer branding zorg je ervoor dat je in het hoofd van (potentiële) werknemers een onderscheidende voorkeurspositie als werkgever creëert met als doel effectiever en efficiënter potentiële werknemers aan te trekken en te behouden die ook daadwerkelijk bij je organisatie passen.

Iedereen maakt keuzes op basis van zowel ratio als gevoel, bedenk voor jezelf maar eens van welke merken jij fan bent en waarom dat zo is. Als je jezelf kunt identificeren met een merk krijg je een voorkeur voor dat merk. Als vervolgens blijkt dat de verwachtingen die je had bij het merk niet overeenkomen met wat je had verwacht, dan volgt teleurstelling en kies je uiteindelijk wellicht zelfs voor een ander merk. Employer Branding is hetzelfde, alleen bouw je nu een sterk merk voor een potentiële werkgever waarbij je wilt dat zowel bestaande en potentiële werknemers fans worden van je organisatie.

Soms kan het probleem ook zitten bij het behouden van bestaande medewerkers, dan gaat het om Employee Engagement

Je kunt dan beter kijken naar employee engagement en hoe je deze kunt verbeteren. Employee Engagement heeft vooral betrekking op bestaande werknemers en hoe je deze beter kunt behouden. Vaak hangt dit samen met een hoog verloop en ziekteverzuim.

Vraag dus echt goed door bij je opdrachtgever waar nu echt het probleem zit.

Welke modellen en tools zijn er op het vlak van Employer Branding?

Wat je vaak ziet is dat een trend niet meteen afgebakende kaders heeft en er veel losse informatie beschikbaar is. Dat is ook het geval als je met Employer Branding aan de slag gaat. Er zijn veel tools en modellen te vinden met verschillende toepassingen en veel werving- en selectiebureaus hebben een eigen model gecreëerd. Als je een scriptie gaat schrijven doe je er verstandig aan om wetenschappelijke bronnen te gebruiken.

Welk model dient waarvoor?

Zoals we hierboven al beschreven zijn er veel modellen beschikbaar. DE vraag is dan ook welk model je wanneer kiest.

Kies je voor de positionering van een werkgeversmerk? Dan kun je gebruik maken van verschillende positioneringsmodellen om te kijken hoe je jouw werkgever kunt positioneren. Zo is er natuurlijk de Golden Circle van Simon Sinek, maar je kunt ook gebruik maken van een model als het Employer Value Proposition model. Dit is een afgeleide van het waardepropositiemodel van Osterwalder en Pigneur. Hiermee kijk je naar de propositie die je aanbiedt aan de potentiële werknemer; komt deze ook overeen met wat de potentiële werknemer wil en verwacht?

Kies je voor het verbeteren van de communicatie binnen het werving- en selectieproces? Of heb je weinig kennis van de doelgroep zelf? Dan zou je kunnen kiezen voor het employee journey model, wat een afgeleide is van het customer journey-model. Hiermee breng je de reis van de potentiële werknemer in kaart.

Zo zijn er nog wel meer modellen die je kunt gebruiken; het afbakenen van je onderwerp en je richting is daarom erg belangrijk.

Hoe kan ik Employer Branding gebruiken voor mijn scriptie?

Als je aan de slag wilt gaat met Employer Branding dan is het is vooral belangrijk dat je kijkt naar het vraagstuk van je opdrachtgever: waar zit het probleem? Zit dat in het aantrekken van medewerkers of in het behouden van medewerkers? In het aanbod of de communicatie, enzovoorts. Het scherp krijgen van het probleem is de eerste stap om je onderwerp goed af te bakenen. Dat zorgt ervoor dat je gericht de juiste keuzes maakt voor de modellen die je gaat toepassen in je scriptie en je onderzoek.