Het uitvoeren van kwalitatief onderzoek in een scriptie

Als je onderzoek gaat doen heb je de keuze uit een heel scala aan onderzoeksmethoden zoals kwantitatief onderzoek, ontwerpgericht onderzoek of kwalitatief onderzoek. Iedere methode heeft zijn eigen aanpak, in dit artikel krijg je tips voor het doen van kwalitatief onderzoek. Doe er vooral je voordeel mee.

Wat is kwalitatief onderzoek precies?

Je kiest voor kwalitatief onderzoek als je inzicht wilt krijgen in het hoe en waarom. Stel dat een organisatie je vraagt om de klanttevredenheid in kaart te brengen en er is geen informatie beschikbaar hoe de klant de dienstverlening nu ervaart. Dan heeft het geen zin om een kwantitatieve enquête op te stellen. Je wilt dan eerst achterhalen wat deze klanten belangrijk vinden in de dienstverlening zodat je hiervoor vervolgens alsnog een enquête kunt ontwikkelen. Dat inzicht in hoe je klanten de dienstverlening nu ervaren en wat ze belangrijk vinden zijn  nu die hoe en het waarom, en die heb je eerst nodig. De inzichten die je krijgt beschrijf je ook in woorden, niet in getallen.

Wat zijn de verschillen met kwantitatief onderzoek?

Bij kwantitatief onderzoek gaat het om inzichten in het hoeveel en waar. Stel dat je aan de hand van de literatuur de elementen van klanttevredenheid hebt bepaald dan zou je bijvoorbeeld een enquête kunnen ontwerpen en met behulp van stellingen aan de hand van een Likertschaal kunnen vragen aan je onderzoekspopulatie in hoeverre ze dit element belangrijk vinden. Dit zijn kwantitatieve resultaten, je kunt iets zeggen over de gehele onderzoekspopulatie. Daarom is een betrouwbare steekproef ook zo belangrijk bij kwantitatief onderzoek. De resultaten verwerk je in getallen en je analyseert je data door middel van een statistische verwerking van gegevens.

Welke vormen zijn er voor het uitvoeren van kwalitatief onderzoek?

Vaak kiest men voor interviews, maar onder kwalitatief onderzoek vallen veel meer vormen zoals bijvoorbeeld focusgroepen, participerende observatie en etnografisch onderzoek.

Kwalitatief onderzoek via een interview

Bij een interview spreek je met één respondent tegelijk. Van tevoren maak je een vragen- of topiclijst. Een vragenlijst geeft je als interviewer structuur en houvast, waardoor die in alle interviews dezelfde vragen stelt. Dit noemen we een semigestructureerd interview. Kies je voor een topiclijst, dan gaat het stellen van vragen minder gestructureerd. Je kunt dan ingaan op wat er op dat moment gezegd wordt. Je kunt verschillende interviews afnemen, bij een diepte-interview wil je de respondent bevragen, maar je kunt ook kiezen voor een expert-interview. Bij deze laatste wil je vooral kennis ophalen bij de expert in kwestie. Interviews moet je verder altijd opnemen, transcriberen en coderen.

Kwalitatief onderzoek via een focusgroep

Bij een focusgroep stel je vragen aan een kleine groep mensen waarbij zij in de vorm van een discussie hun mening over een bepaald onderwerp kunnen geven. Stel dat je een nieuw product introduceert op de markt, dan kun je hiermee goed toetsen hoe je idee of concept ontvangen wordt en feedback verzamelen om je idee of concept aan te scherpen. Let hierbij wel goed erop dat iedereen deelneemt aan de discussie. Naast dat je alles wat gezegd is moet transcriberen, is het ook goed om de sessie die je met een focusgroep doet op te nemen zodat je achteraf kunt observeren wat er gebeurt tijdens de discussie. Je neemt dus ook non-verbale expressies zoals zuchten of trommelen met de vingers mee in je onderzoek.

Kwalitatief onderzoek via een participerende observatie

Kies je voor participerende observatie, dan ga je als onderzoeker mee het veld in om mee te kijken en mee te doen, en om verdiepende vragen te kunnen stellen aan de andere deelnemers. Deze vorm van onderzoek wordt vaak gebruikt als je aan de slag gaat met Design Thinking of ontwerpgericht onderzoek.

Kwalitatief onderzoek via een etnografisch onderzoek

Bij etnografisch onderzoek observeer je het gedrag van mensen. Je doet dus zelf niet mee, maar je kijkt wel mee, zonder daarbij het proces te verstoren. Je kunt hiermee je doelgroep observeren in alledaagse situaties. Bijvoorbeeld wat het gedrag is van klanten die een winkel bezoeken. Waar zoeken ze naar? Kunnen ze vinden wat ze zoeken? Waar kijken ze eerst, of volgen ze de bewegwijzering? Gaan ze tot aankoop over? Je krijgt met deze methode vaak inzichten in het gedrag van je doelgroep die je bij interviews en paneldiscussies niet krijgt.

Voordelen kwalitatief onderzoek

Kwalitatief onderzoek kan snel inzicht geven en verdiepende informatie opleveren over een specifiek onderwerp of probleem. Maar let op: kwalitatief onderzoek kun je dan wel vrij eenvoudig opzetten, het uitvoeren is niet zo gemakkelijk. Je moet immers de interactie op een goed niveau houden. Daarnaast zijn de sfeer en de context waarbinnen je het onderzoek uitvoert belangrijk. Ook moet je steeds alert zijn op wat gezegd wordt en daar ook ter plekke op doorvragen. Als je dat echter goed doet heb je wel een schat aan informatie.

Nadelen kwalitatief onderzoek

Het nadeel van kwalitatief onderzoek is dat je de inzichten maar krijgt van een kleine groep mensen en dat je de resultaten en inzichten alleen kunt beschrijven. Kwalitatief onderzoek kun je dus nooit gebruiken om conclusies te trekken die gelden voor de gehele populatie. Stel dat je een nieuw product op de markt wil brengen dan kun je met kwalitatief onderzoek prima achterhalen of de propositie die je ontwikkelt hebt aansluit bij de wensen en behoeften van de doelgroep. Je kunt echter niet concluderen dat x% van de populatie jouw product met grote waarschijnlijkheid gaat kopen. Dat toets je met kwantitatief onderzoek.

Hoe pak je kwalitatief onderzoek aan?

Zorg voor een goede topiclijst

Als eerste is vooral een goede voorbereiding essentieel voor het slagen van een kwalitatief onderzoek. Met behulp van desk research en literatuur kijk je wat je al kunt vinden over het onderwerp dat centraal staat in je onderzoek. Zo bepaal je de criteria waarop je jouw onderzoek vormgeeft. Dit is de input voor je zogenaamde topiclijst.

Denk na over welke vorm jou de meeste input gaat opleveren

Nu je de topiclijst hebt kun je jouw onderzoek gaan ontwerpen. Wie wil je betrekken in je onderzoek: klanten, medewerkers, experts? Wat voor informatie wil je hier achterhalen per groep? Ga je kiezen voor een interview? Welke vragen ga je dan stellen om de juiste informatie boven water te halen? Of kies je toch voor observaties of een focusgroep?

Onderbouw je keuzes

Belangrijk is het hier om te kijken hoe je jouw onderzoek handen en voeten geeft. Je examinatoren willen weten waarom jij deze onderzoekspopulatie kiest, hoe jouw onderzoek eruit ziet en hoe je de resultaten gaat verwerken. Ook willen ze weten in hoeverre jouw onderzoek wel betrouwbaar en valide is. Hoe je jouw onderzoeksresultaten verwerkt speelt hierin een belangrijke rol. Bij kwalitatief onderzoek moet je in principe altijd je gesprekken opnemen, ook als je kiest voor een focusgroep. Je transcribeert vervolgens je resultaten. Dat is nodig om te kunnen coderen en analyseren.

Onderbouw het aantal respondenten

Bij kwalitatief onderzoek heb je geen grote steekproef nodig, maar je wilt natuurlijk wel dat je resultaten betrouwbaar en valide zijn. Vaak zie je bij kwalitatief onderzoek dat er 12, 15 of maximaal 20 respondenten worden benaderd voor het onderzoek. Het aantal interviews dat je moet afnemen is vooraf erg lastig aan te geven. Dat is namelijk afhankelijk van hoeveel respondenten je kunt benaderen. Stel dat je jouw onderzoek onder klanten doet, dan kun je zeker 12 interviews of meer organiseren. Maar als je bij een organisatie zit en je moet de afdeling inkoop interviewen, waar maar 5 medewerkers werken, dan kom je niet aan die 12 interviews. De belangrijkste stelregel is dat je kijkt wanneer er verzadiging optreedt. Dit betekent dat je geen nieuwe informatie meer krijgt en dat je respondenten een vergelijkbaar antwoord geven.

Transcribeer je resultaten en zet ze in de bijlagen

Transcriberen betekent letterlijk het uitschrijven van een gesproken opname, zoals bijvoorbeeld een interview. Je kunt op verschillende manieren transcriberen. Je hebt een woordelijke transcriptie en letterlijke transcriptie. Bij letterlijke transcriptie typ je letterlijk alles wat gezegd wordt op een opname uit. Dus inclusief dialecten, stotteren, herhalingen, stopwoordjes en aarzelingen, zoals “uh”. Je zet echt alles in je transcript. Bij woordelijke transcriptie werk je ook uit wat er gezegd wordt op een opname, maar hierbij laat je aarzelingen, stopwoordjes, stotteren en dergelijke weg. Je kiest voor een letterlijke transcriptie als je ook wat wilt doen met de interpretatie, dus hoe iemand iets gezegd heeft. Gaat het alleen om wat er inhoudelijk gezegd wordt, dan volstaat een woordelijke transcriptie ook. Woordelijk transcriberen komt dan ook vaak het meeste voor.

Transcriberen kost veel tijd, je kunt zomaar vijf uur per interview kwijt zijn om alles uit te werken. Sowieso is het handig om je bestand terug te luisteren met software zodat je steeds je opname kunt pauzeren. Verder er is ook software beschikbaar waarbij de software je tekst al omzet in een transcript. Veelgebruikte software is Amberscript, NVivo en Transcribe.

Je kunt je vast wel voorstellen dat het automatisch omzetten naar tekst niet werkt bij dialecten. De software is daar vaak niet slim genoeg voor. Je zou dan gebruik kunnen maken van een tool waarmee je wel je opname steeds kunt pauzeren. oTranscribe bijvoorbeeld is een eenvoudige gratis webtool waarmee het bedienen van je audio simpeler wordt en je alles in één scherm kunt doen.

Tip: neem de transcripten van je interviews altijd op in de bijlagen van je scriptie en zet deze nooit in je hoofdtekst. In je hoofdtekst zet je alleen de essentie neer van je onderzoek. Vaak is het wel belangrijk om te verwijzen naar één of meerdere fragmenten uit je interview. Je kunt dan kiezen om te de geïnterviewde te citeren of een fragment te parafraseren.

Codeer en analyseer je transcripten

Nadat je jouw interviews hebt getranscribeerd kun je gaan coderen. Bij coderen doorloop je de fases open, axiaal en selectief. Je begint met open coderen. Hiervoor lees je het getranscribeerde interview door (soms moet je dit meerdere keren doen om de verbanden te vinden). Je verbindt vervolgens labels (in de vorm van codes) aan deze tekstfragmenten. Hiervan maak je een tabel. Vervolgens ga je axiaal coderen. Hierbij vergelijk je de tekstfragmenten en labels met elkaar en cluster je labels die overeenkomsten met elkaar hebben. Feitelijk ga je nu de hoofclusters benoemen die relevant zijn voor je onderzoek. In de laatste stap, het selectief coderen, ga je jouw hoofdclusters koppelen aan de theorie en wat dit betekent. Je gaat hier jouw data interpreteren. Coderen is ook vaak een tijdrovende klus, en ook hier kun je software gebruiken die dit proces vereenvoudigt, bijvoorbeeld Atlas.ti.

Zoek je hulp bij je kwalitatief onderzoek?

Onze begeleiders helpen je graag verder bij het opzetten van je onderzoek en welke onderzoeksmethoden je kunt gebruiken om de juiste resultaten te krijgen waarmee je de hoofd- en deelvragen kunt beantwoorden. Ook kunnen we je helpen bij de verwerking en analyses van je interviews. Onze begeleiders kunnen je ook adviseren over hoe je het beste kunt transcriberen en coderen. Neem contact met ons op voor een gratis en vrijblijvend intakegesprek over jouw scriptie.