Van positionering naar communicatie

Ga je afstuderen en een scriptie schrijven? En is het onderwerp van je scriptie positionering? Dan is het belangrijk om de juiste vragen te stellen om een concreet advies te kunnen geven aan je opdrachtgever op het vlak van de positionering van de organisatie. En om deze vervolgens ook te kunnen vertalen naar de juiste communicatie. Positionering en communicatie gaan immers hand in hand. In dit artikel geven we je zogenaamde kapstokjes waarmee je de juiste vragen stelt aan je opdrachtgever zodat je 1) de positionering helder kunt maken en 2) de juiste haakjes kunt vinden om je communicatie aan te hangen en door te vertalen naar de juiste middelen.

Over de juiste kapstokjes….

Ik heb er te weinig. En elke keer als ik van de zolder naar onze slaapkamer loop, word ik ermee geconfronteerd. Dan kom ik namelijk bij onze kledingkast met een stapel kleren en heb ik te weinig kapstokjes om alles netjes op te hangen. Zo’n paar keer per jaar stel ik mezelf dan de vraag: heb ik er echt te weinig? Of heb ik gewoon te veel kleren? Steevast praat ik op mezelf in dat ik te veel kleren heb…

Want hoewel mijn gevoel misschien gelijk naar IKEA wil rennen voor wat extra kapstokjes, weet ik dat dat slechts een oplossing is voor een paar weken. Wil ik een geslaagde verandering, dan moet ik kiezen welke kleren een plekje in mijn kast verdienen omdat ze bij mij passen. En zo is het met je communicatie uitingen ook: wil je een geslaagde verandering bij je doelgroep verwezenlijken? Dan moet je beginnen bij de basis: de positionering.

Van positionering…

Als je als onderwerp hebt gekozen voor positionering is het belangrijk je opdrachtgever allereerst vragen te stellen als: Wie zijn ze? Wat is hun toegevoegde waarde? Waar staan en gaan ze voor? Waarom doen ze bepaalde dingen (niet)? Hiermee leg je de basis neer voor de organisatie. Het model van Simon Sinec kan je hierbij helpen. Maar daarover later meer….

Als je helder hebt waar de organisatie voor staat kun je vervolgens kijken welke rode draad (concept) je herkent als je alle eerdergenoemde informatie (en meer) naast elkaar legt. Dit is je communicatiekapstok: De snelste en eenvoudigste manier om alles kreukvrij en overzichtelijk te houden. ? Een overzicht dat je nodig hebt om te zien of alles matcht en het het gewenste resultaat oplevert.

…naar communicatie

Als je de rode draad hebt gevonden kun je de vertaling maken naar de juiste communicatie. En hier vervolgens ook de juiste middelen aan ophangen. Maar alleen als ze echt passen. Dus alsjeblieft blijf ook hier creatief, kritisch en kijk wat middelen op kunnen/moeten leveren en wat ze kosten. Soms betekent dat dat je afscheid moet nemen van bijvoorbeeld een slecht gelezen nieuwsbrief. Maar hé…je bent gevraagd om een effectief plan op te leveren dat bijdraagt aan de organisatiedoelstellingen. Toch?

“Mmm, zou er een causaal verband zijn tussen de kledingkast van een adviseur en de adviezen die hij geeft?”

Voor (afstudeer)studenten zal dit proces doorgaans lastiger zijn dan voor een doorgewinterde adviseur. Net zoals hun kledingkast en in de meeste gevallen anders uitziet dan die van een senior adviseur. Mmm…zou er een causaal verband zijn? Nee, vast niet. Want in de praktijk kom ik nog altijd mensen tegen die zich senior adviseur noemen, maar geen tijd willen, kunnen of mogen steken in een duidelijke en herkenbare stijl. Of het nu om kleding of communicatie gaat. Aan jou de vraag bij wie je graag wilt horen. Ik zou het wel weten ?

Tip: Simon Sinec en positionering

Simon Sinec is de bedenker van het Golden Circle Model. Hij heeft dit model ontwikkelt naar aanleiding van zijn onderzoek naar het succes van de meest invloedrijke leiders en bedrijven ter wereld. Sinek ontdekte dat achter ieder succesvol merk dezelfde manier van denken, handelen en com­municeren ten grondslag ligt. En dat deze anders is als van de grote massa.

Simon Sinec noemt in zijn boek talloze voorbeelden van bijvoorbeeld Apple die niet uitgaat van wat ze doen maar juist van wie ze zijn. Apple doet dat al sinds ze op de markt zijn gekomen onder druk van een enorme concurrentie met hun slogan Think Different. Het “anders denken” is door vertaald in hun hele bedrijfsvoering, het design van de producten en de manier van communiceren. Apple hoeft geen massacommunicatie in te zetten, sterker nog als er een nieuwe release komt van een iPhone is er vaak al een wachtlijst.

Vragen die je jouw opdrachtgever kunt stellen zijn dus de Wie, Hoe en Wat vraag. Maar wees hier wel creatief in. We schreven al eerder een blog hierover:

Over USP’s, toegevoegde waarde en het ervaren daarvan.

Tip: Michels en communicatie

Om je positionering concreet te kunnen vertalen naar een advies voor communicatie of een strategisch of operationeel communicatieplan kun je de theorie van Michels gebruiken. Michels heeft onderstaande mogelijke communicatiestrategieën beschreven en deze kunnen je helpen om je communicatieplan concreet te maken en ook te bepalen welke communicatiemiddelen je het beste kunt inzetten. Het gaat om de volgende communicatiestrategieën die Michels benoemd:

1. Positionering
2. Internal branding strategie
3. Reputatiestrategie
4. Fan strategie
5. Ambassadeursstrategie
6. Brandactivatie strategie
7. Participatiestrategie
8. Issue Management strategie
9. Public Affairs strategie
10. Veranderstrategie

Wil je tips over het schrijven van een communicatieplan? Lees dan ons artikel wat we hierover al eerder publiceerde:

Tips bij het schrijven van een communicatieplan

Hulp bij je positionering en concretiseren van de communicatie?

Deze gastbijdrage werd geschreven door Mirjam Goes, scriptiebegeleider bij Jouw Scriptiecoach. Mirjam is één van de scriptiecoaches die veel weet van positioneringsvraagstukken en hoe je dit concreet vertaalt naar strategisch communicatie en de juiste middelen.

Ga je zelf aan de slag met positionering en ga je deze positionering vertalen naar een advies over communicatie, een strategisch of operationeel communicatieplan en wil je hulp hierbij? Schakel dan gerust de hulp van Mirjam in. Behalve Mirjam kunnen ook Edwin Claassens en Linda Hovestad je goed helpen.