Handig overzicht met theoretische modellen en tips voor je marketingscriptie

Wanneer schrijf je een marketingscriptie?

Een marketingscriptie wordt vaak geschreven wanneer men een studie volgt in marketing, bedrijfskunde, communicatie of een verwant vakgebied op bachelor- of masterniveau. Het onderwerp kan variëren van het ontwikkelen van een marketingstrategie voor een bedrijf of product, het analyseren van consumentengedrag, het evalueren van marketingcampagnes tot het schrijven van een positioneringsdocument.

Over het algemeen wordt van studenten verwacht dat zij een diepgaande analyse uitvoeren, relevante theorieën en modellen toepassen, onderzoek uitvoeren, conclusies trekken en aanbevelingen doen op basis van hun bevindingen. Het schrijven van een marketingscriptie vereist daarom een uitgebreide kennis van marketingconcepten, onderzoeksmethoden en academisch schrijven.

Uit welke onderdelen bestaat een marketingscriptie?

Een marketingscriptie bestaat doorgaans uit verschillende onderdelen, waaronder:

• Inleiding: In de inleiding introduceer je het onderwerp en het doel van de scriptie, en geef je een korte samenvatting van de structuur van de scriptie in de leeswijzer. Sommige opleidingen willen dat je de probleemanalyse, onderzoeksdoel, onderzoeksvraag en relevantie in de inleiding plaatst, andere opleidingen willen dit graag terugzien in een apart hoofdstuk.
• Probleemanalyse, onderzoeksvraag en relevantie: In de probleemanalyse, ook wel probleemoriëntatie of contextanalyse genoemd, identificeer je het probleem van de organisatie vanuit zowel de interne als externe context. Hiermee kom je tot de juiste probleemstelling (het probleem achter het probleem) en daarmee kun je vervolgens het onderzoeksdoel en onderzoeksvragen opstellen. Benoem ook altijd de relevantie van je onderzoek.
• Theoretisch kader: Je schrijft je theoretisch kader naar aanleiding van je literatuuronderzoek. Hierin geef je informatie over relevante theorieën, modellen en concepten die worden gebruikt om je onderzoek te ondersteunen. Als je veel literatuur gebruikt of hypothesen wilt opstellen, kan een conceptueel model nodig zijn.
• Methodologie: In de methodologie wordt de onderzoeksopzet beschreven, inclusief de onderzoeksmethoden en dataverzamelingsmethoden. Daarnaast wordt uitgelegd hoe ervoor gezorgd wordt dat de onderzoeksresultaten valide en betrouwbaar zijn.
• Resultaten: In het resultaten hoofdstuk presenteer je de verzamelde gegevens en de uitgevoerde analyses.
• Conclusie en aanbevelingen: Je geeft een samenvatting van de belangrijkste bevindingen en conclusies die uit het onderzoek zijn getrokken en geeft adviezen op basis van de conclusies van het onderzoek.
• Referentielijst: Hierin vermeld je alle gebruikte bronnen en referenties in de scriptie. Zorg ervoor dat je alle bronnen vermeldt in de juiste referentiestijl. Bij veel hogescholen en universiteiten wordt de APA-stijl gebruikt.

Voor welke theorieën en modellen kan ik kiezen bij een marketingonderzoek?

De keuze van modellen hangt af van het onderwerp en de afbakening van je scriptie. Hier zijn enkele veelgebruikte modellen:

• Abell-model: Het Abell model wordt gebruikt om het werkterrein van de organisatie af te bakenen en groeirichtingen te bepalen.
• 7S-model van McKinsey: Je gebruikt het 7S model voor een diepgaande organisatieanalyse, waarbij zowel harde als zachte elementen worden onderzocht.
• BCG-matrix en MABA-analyse: Voor portfolioanalyse gebruik je de BCG matrix of MABA analyse, waarbij de levenscyclus van producten en marktgroei worden beoordeeld.
• Business Model Canvas: Om het huidige businessmodel van de organisatie te visualiseren en te evalueren gebruik je het Business Model Canvas.
• DESTEP-model: Voor macro-analyse van demografische, economische, sociaal-culturele, technologische, ecologische en politiek-juridische factoren gebruik je het DESTEP model (ook wel PEST model genoemd).
• Vijfkrachtenmodel van Porter: Voor het analyseren van concurrentiekrachten binnen een bedrijfstak kun je gebruik maken van het vijfkrachtenmodel van Porter.
• SWOT-analyse en Confrontatiematrix: Sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen komen samen in je SWOT. Vervolgens ga je de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van de organisatie confronteren. Zo kom je aan de key issues.
• Marketingmix (4P's of 7P's): De klassieke marketingmix bestaat uit de vier P's. Hier werd de P van Personeel aan toegevoegd. Inmiddels zijn er al 7 P's die je kunt gebruiken: Product, Prijs, Plaats, Promotie, Personeel, Proces, Fysiek bewijs).
• STP-model (Segmentatie, Targeting, Positionering): Met het STP-model (ook wel SDP-model genoemd) identificeer en selecteer je de doelgroepen (segmentatie) die je wilt bereiken met je marketingactiviteiten (targeten). Door te positioneren, ontwikkel je een unieke positie in de markt ten opzichte van concurrenten (positionering).
• Customer Journey: Om alle kanalen en interacties met klanten in kaart te brengen en te visualiseren, maak je gebruik van de Customer Journey. Hierdoor krijg je inzicht in de ervaringen en behoeften van de klanten van je opdrachtgever.
• Waardestrategieën van Treacy en Wiersema: Treacy en Wiersema stellen dat bedrijven moeten kiezen uit drie verschillende waardestrategieën om zich te onderscheiden op de markt: operationele excellentie, productleiderschap of klantintimiteit. Door uit te blinken op een van deze gebieden kunnen bedrijven een sterke concurrentiepositie opbouwen.
• Generieke concurrentiestrategieën van Porter: Michael Porter introduceerde drie generieke concurrentiestrategieën die bedrijven kunnen aannemen om concurrentievoordeel te behalen in hun markt: kostenleiderschap, differentiatie of een focus op een niche marktstrategie. Porter benadrukt dat het cruciaal is voor bedrijven om een duidelijke keuze te maken tussen deze strategieën en niet vast te komen te zitten in een ‘stuck in the middle positie’ waarin ze geen koers kiezen.
• Blue Ocean Strategy: In plaats van Treacy en Wiersema of Porter kun je ook kiezen voor de Blue Ocean strategie. Dit houdt in dat bedrijven zich richten op het creëren van nieuwe, onontgonnen marktruimtes (blauwe oceanen) in plaats van te concurreren in verzadigde, concurrerende markten (rode oceanen). Het draait om differentiatie en innovatie om nieuwe markten te creëren.
• Ansoff-matrix: Het Ansoff-model identificeert vier groeistrategieën die bedrijven kunnen gebruiken om hun marktaandeel te vergroten: marktpenetratie, marktontwikkeling, productontwikkeling en diversificatie.

Praktische tips voor het schrijven van je marketingscriptie

Hier zijn een aantal praktische tips voor het schrijven van een marketingscriptie:

• Begin op tijd: Geef jezelf voldoende tijd om vooronderzoek te doen, te schrijven en je scriptie te herzien. Dit voorkomt stress.
• Kies een relevant onderwerp: Kies een onderwerp dat jou interesseert en relevant is voor de markt en je opdrachtgever. Dit maakt het makkelijker om gemotiveerd te blijven en dieper in het onderwerp te duiken.
• Zorg voor een duidelijke probleemstelling: Identificeer een specifiek probleem of vraagstuk dat je in je scriptie wilt onderzoeken en beantwoorden. Dit doe je met behulp van je probleemoriëntatie, vaak beschreven in je onderzoeksplan. Zorg ervoor dat je probleemstelling helder en specifiek is. Voer vooronderzoek uit en maak gebruik van het 6W-model.
• Gebruik betrouwbare bronnen: Baseer je onderzoek op betrouwbare en actuele bronnen, zoals wetenschappelijke artikelen, boeken en betrouwbare websites. Je opleiding heeft vaak een databank beschikbaar en ook Google Scholar heeft veel artikelen die je kunt gebruiken.
• Pas de juiste methodologie toe: Kies de juiste onderzoeksmethoden die passen bij je onderzoeksvraag en doelstellingen. Dit kan kwantitatief of kwalitatief onderzoek zijn, of een combinatie van beide (mixed methods).
• Plan tijd in voor revisie: Plan voldoende tijd in voor het herzien en verbeteren van je scriptie. Laat het ook door anderen lezen voor feedback en suggesties voor verbetering.

Door deze tips toe te passen kun je een sterke en overtuigende marketing scriptie schrijven die voldoet aan de eisen van jouw opleiding en waarde biedt voor jouw opdrachtgever.

Professionele ondersteuning bij het schrijven van je marketingscriptie

Ben je bezig met het schrijven van een marketing scriptie en vind je het lastig om je onderwerp goed af te bakenen? Raak je verdwaald in de theoretische kennis en literatuur? Of wil je gewoon af en toe kunnen sparren met een expert op het gebied van marketing? Jouw Scriptiecoach heeft meerdere begeleiders die jou hierbij kunnen helpen. We bieden ook uitgebreide begeleiding voor Nima A-, Nima B- en Nima C-studenten, en ondersteunen je tevens bij ontwerpgericht onderzoek.