10 oktober 2018

Tips bij het schrijven van een strategisch marketingplan

Als je bedrijfskunde, commerciële economie of bedrijfseconomie studeert is de kans groot dat je een strategisch marketingplan of online marketingplan gaat schrijven als eindproduct. En ook als je Marketing NIMA B of NIMA C doet schrijf je een (strategische) marketingplan voor je examen. In dit artikel krijg je handige tips en handvatten als je een (strategisch) marketingplan gaat schrijven voor jouw opdrachtgever.

Verschil tussen een strategisch en operationeel marketingplan

Wat voor marketingplan je gaat schrijven verschilt per opleiding. Ten eerste kan de termijn verschillen, als je een operationeel plan schrijft heeft deze meestal een scope van 1 of 2 jaar. Het strategisch marketingplan is op de langere termijn gericht en heeft vaak een scope van minimaal 3 en maximaal 5 jaar.

Ook kan de vorm per opleiding heel erg verschillen. Volg je Marketing NIMA B of NIMA C dat schrijf je echt een marketingplan als opdracht. De opbouw bestaat dan vaak uit een inleiding over de organisatie, een korte introductie over wat er speelt en waarvoor je jouw marketingplan schrijft. Dan volgt de interne en externe analyse, de SWOT, het confronteren door middel van de confrontatiematrix en kom je tot een centraal probleem met key issues. Vervolgens kies je de strategie en werk je de marketingmix en segmentatie, doelgroep bepaling en positionering uit. Uiteraard hoort er in een marketingplan een actieplan en een budget of kosten/batenanalyse. En vergeet ook niet hoe je gaat bijsturen.

Bij sommige opleidingen hanteren ze weer een andere indeling. Let altijd goed op de eisen die gesteld worden door jouw opleiding. Een veelvoorkomende vorm is het schrijven van een marketingscriptie. De opbouw van een marketingscriptie is echter anders, je hebt ook hier een inleidend hoofdstuk met een heldere aanleiding,  probleemstelling en doelstelling. Dan volgt vaak de interne en externe analyse en het onderzoek dat je hebt uitgevoerd. Hier haal je de conclusies en aanbevelingen uit en dan schrijf je vaak nog een implementatieplan. Je ziet dat de SWOT, confrontatie en dergelijke ontbreken. Het idee is dat je vanuit jouw adviezen toewerkt naar een mogelijke implementatie, zonder daarbij al keuzes te maken voor de organisatie.

Onderdelen van het strategisch marketingplan

1.     Aanleiding & probleemstelling

Zorg dat je altijd een heldere aanleiding hebt voordat je jouw scriptie of marketingplan gaat schrijven. Wat is het commerciële probleem van jouw opdrachtgever? Blijft de omzet achter op plan? Heeft jouw opdrachtgever heel veel concurrentie en weet deze niet hoe deze zichzelf onderscheidend moet positioneren in de markt. Wil jouw opdrachtgever online met zijn product/dienstenportfolio omdat de klant dit van hem verwacht? Zorg altijd dat je de aanleiding het probleem helder hebt.

Als je een marketingscriptie schrijft is het daarnaast belangrijk om ook de onderzoeksdoelstelling helder te hebben. Welk kennis ontbreekt binnen de organisatie om het commerciële probleem op te lossen? Zorg ook dat je jouw onderzoek goed afbakent. Stel dat je opdrachtgever zich zowel op de consument (B2C) als op bedrijven (B2B) richt, dan is het handig om een keuze te maken voor één segment.

2.     Theoretisch kader (optioneel)

Afhankelijk van het onderwerp wat je gaat onderzoeken zoek je ook de relevante theorie. Als jouw opdrachtgever bijvoorbeeld niet weet hoe deze zich moet positioneren, dan is het thema vanuit theorie dus positionering. Maar als je een marketingplan gaat schrijven kies je uiteraard de modellen die je gaat toepassen in je scriptie als uitgangspunt. Overigens hanteren veel opleidingen bij een marketingscriptie of marketingplan geen theoretisch kader. Om wel je keuzes voor een bepaald model te onderbouwen dien je in je hoofdtekst het gekozen model ook vanuit de theorie toe te lichten en ook uitleggen waarom je dit model hebt gekozen. Stel je kiest bij de interne analyse voor het 7S Model van Mc Kinsey, waarom kies je dit model, wat ga je hiermee in kaart brengen? Op deze manier onderbouw je dus wel de keuzes die je maakt.

3.     Interne analyse

Wat zet je allemaal in je interne analyse? Hierin worden de organisatie, marketing en financiële situatie geanalyseerd. De uitkomst van de interne analyse dient als input voor de SWOT. Maak ook eventueel gebruik van het Business Model Canvas als handige tool voor de interne analyse.

Organisatie analyse

Je begint met een omschrijving over de organisatie, de missie, visie en strategische doelstelling. Bij organisatie beschrijf je verder o.a. de huidige strategie, de organisatiestructuur en de bedrijfscultuur. Hiervoor kun je het 7s Model van McKinsey gebruiken.

Marketinganalyse

Bij de marketinganalyse beschrijf je o.a. de huidige marketingmix en hoe de marketing nu een plaats binnen de organisatie heeft. Heeft de organisatie nu iemand die verantwoordelijk is voor marketing? En hoe effectief zijn de marketingacties nu? Hoe tevreden zijn de klanten? Denk ook aan bijvoorbeeld de NPS score, welk cijfer geven de klanten jouw opdrachtgever? Voor de portfolioanalyse kun je modellen als de MABA analyse of de BCG matrix gebruiken.

Financiële analyse

Hier gaat het om de financiële performance van de organisatie. Vaak is dit een lastig onderdeel voor veel studenten. Het is echter de bedoeling dat je de financiële rentabiliteitsgetallen (rentabiliteit, liquiditeit en solvabiliteit) doorrekent en kijkt hoe het met de organisatie financieel gesteld is. Als de financiële situatie gezond is kun je immers investeren, maar als de financiële situatie slecht is moet je kijken naar andere mogelijkheden om je plan te financieren en uit te kunnen voeren.

Klantanalyse

Dit onderdeel is niet altijd verplicht in je interne analyse (wel bij NIMA!), maar door goed te kijken wie je huidige klanten zijn en wat hun wensen en behoeften zijn en ook hoe jouw opdrachtgever hier op in speelt kun je straks ook de juiste keuzes maken voor een specifieke doelgroep. Je hebt meerdere manieren, vaak begin je in de inleiding met een marktafbakening. Hiervoor wordt vaak de Abell gebruikt om de markt te definiëren waar jouw opdrachtgever zich op richt. In je klantanalyse analyseer je de klantgegevens, je kunt bijvoorbeeld kijken naar aankopen die gedaan zijn, de klachten die jouw opdrachtgever ontvangen heeft enzovoorts. Ook kun je een aantal klanten telefonisch benaderen en vragen naar de reden waarom ze voor jouw opdrachtgever hebben gekozen, wat ze waarderen in de dienstverlening en welke verbeterpunten ze zien. Je kunt ook met de klantenservice gaan praten om inzichten te vergaren. Het doel is dat je een goed beeld hebt en krijgt van wat er speelt bij de klant.

4.     Externe analyse

De externe analyse is de analyse van de externe omgeving van de organisatie en geeft inzicht in de kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving. Dit vormt de input voor een SWOT analyse waarop de uiteindelijke strategie van een onderneming gebaseerd is. Samen met de Interne analyse vormt het de situatieanalyse. Vaak kun je veel informatie verzamelen met behulp van desk research aangevuld met kwalitatief of kwantitatief onderzoek.

De ABCD analyse en DESTEP geven goede handvatten om de externe bedrijfsomgeving in kaart te brengen.

  • MESO omgeving is de analyse om brancheniveau. Hiervoor kun je de ABCD analyse (Afnemersanalyse, Bedrijfstakanalyse, Concurrentenanalyse, Distributieanalyse) toepassen. Het vijfkrachtenmodel van Porter is hét model voor de Bedrijfstakanalyse.
  • MACRO omgeving is de analyse van de overige externe factoren die wel jouw succes als onderneming kunnen beïnvloeden, maar waar je weinig invloed op hebt als organisatie. Hiervoor gebruik je de DESTEP (of PEST) analyse.

5.     SWOT en confrontatiematrix

Als je de interne en externe analyse hebt afgerond ga je alle kansen, bedreigingen , sterktes en zwaktes selecteren en die zet je in de SWOT. Als je gaat confronteren is het ons advies de belangrijkste kansen, bedreigingen , sterktes en zwaktes mee te nemen (minimaal 3 en maximaal 5). Hiervoor kun je bijvoorbeeld alle kansen, bedreigingen , sterktes en zwaktes gaan prioriteren om te komen tot de belangrijkste 3 of 5.

Vervolgens ga je deze confronteren en scoren door middel van een confrontatiematrix. Wat is impact van kans 1 op sterkte 1, wat is de impact van kans 1 of bedreiging 1 etc. Zwaktes en bedreigingen confronteren leveren vaak de strategische key issues op die opgelost dienen te worden. Op basis hiervan kun je vervolgens het centraal probleem formuleren.

6.     Strategie

Welke strategie ga je kiezen en welke keuzes heb je vervolgens allemaal? Hiervoor is het de bedoeling dat je een aantal strategische opties uitwerkt. Vaak kies je voor 2 of 3 opties en werk je in ieder geval ook de nuloptie (ongewijzigd beleid) uit.

Welke strategie kan ik toepassen?

Uiteraard heb je tijdens je opleiding gehoord van de goeroes Porter en Treacy en Wiersema. Volgens Porter zijn er drie verschillende concurrentiestrategieën die organisaties kunnen hanteren om toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen t.o.v. haar concurrenten te creëren. Het gaat hierbij om de differentiatiestrategie, lage kostenstrategie en focusstrategie waarbij je focust op een bepaalde niche. Volgens Michael Treacy en Fred Wiersema is het hoofdzaak om de nummer één in de markt te zijn in Product leadership (product innovatie), Customer intimacy (klantaandacht) of Operational excellence (superieure operatie en uitvoering). Een organisatie blinkt vaak uit in één discipline. Die kies je als basisstrategie. Je combineert de strategiekeuze vaak met Ansoff om een groeirichting aan te geven, zie onderstaand model. Richt je je bijvoorbeeld op bestaande afnemers met bestaande producten of ga je nieuwe producten ontwikkelen voor bestaande afnemers?

Hoe kies ik de juiste strategie?

Als je de strategische opties hebt geformuleerd ga je ze wegen. Hiervoor kun je het FOETSJE model gebruiken. Vervolgens kies je één van de strategische opties en die ga je operationeel uitwerken.

7.     Doelstellingen voor je marketingplan

Nadat je de strategie hebt uitgewerkt is het goed te kijken naar de doelstelling. Waar wil de organisatie naartoe binnen 1 of 2 jaar (operationeel plan) of 3 tot 5 jaar (strategisch plan). Vaak heeft een organisatie een langere termijn doelstelling. Jij bepaald wat dit betekent voor de marketingmix. Bijvoorbeeld, uit je analyse is gebleken dat jouw opdrachtgever niet bekend is bij zijn potentiele doelgroep. Een keuze kan zijn dat je de naamsbekendheid gaat vergroten. Een doelstelling bij de P van Promotie kan dan zijn dat je wilt dat de spontane naamsbekendheid is toegenomen met x% en de geholpen met x%.

8.     Segmenteren, doelgroepkeuze en positionering

In dit onderdeel beschrijf je welke doelgroep je gaat bewerken. Je kiest altijd eerst voor segmentatie, dan doelgroepkeuze en dan de positionering. Het SDP model is hiervoor heel handig. Segmenteren zegt iets over op welke elementen je een keuze maakt voor een doelgroep. Bij B2B wordt vaak gekozen voor omzet, demografie of branche. Bij B2C op geslacht, leeftijd maar ook op lifestyle kenmerken die bekend zijn. Je beschrijft eerst de variabelen waar je op gaat segmenteren. Vervolgens ga je beschrijven welke doelgroep of segmenten je kiest. Je kunt hierbij uitgaan van een bestaande segmentatie waarbij je bijvoorbeeld kiest voor segment X en segment Y. Maar je kunt ook kiezen om persona´s te maken van de segmenten die je gaat bewerken. Vervolgens werk je de positionering uit, hoe ga je jezelf ten opzichte van de concurrentie positioneren. Een veelgebruikte manier om dit goed uit te werken is het positioneringsdiagram.

9.     Marketingmix

Bij de marketingmix werk je de elementen uit, je kunt kiezen voor de traditionele P’s (Product, Prijs, Plaats, Promotie, Personeel) of de 4 C’s (Customer, Cost, Convenience en Communication). Vaak zie je dat de C’s gekozen worden als je een online plan schrijft of een plan schrijft voor een dienstverlener.

Verschillen tussen P’s en C’s

De P’s zijn de basis van marketing. Bij de P´s beschrijf je de volgende zaken:

  • Product: over wat voor product (of productportfolio) gaat het?
  • Prijs: voor welke prijs zal het verkocht worden en welke prijsstrategie volg je?
  • Promotie: hoe zal het product onder de aandacht gebracht worden?
  • Plaats: waar zal het product verkocht worden?

Tegenwoordig wordt hier ook vaak de P van Personeel aan toegevoegd. Wie heeft jouw opdrachtgever nodig om jouw plan uit te voeren? Moeten er medewerkers worden aangenomen of ga je werk outsourcen?

Bij de C’s wordt veel meer vanuit de klant geredeneerd, wat wil en verwacht jouw klant.

  • Customer solution: Welk probleem los jij op voor de klant? Hierbij ligt de focus minder op de USP’s van het product en wordt de nadruk gelegd op de voordelen voor de klant.
  • Cost to Consumer: Naast de prijs die gevraagd wordt reken je hier ook andere kosten mee. Denk bijvoorbeeld aan kosten die de klant moet maken om bij de winkel te komen of onderhoudskosten voor het product.
  • Convenience: Hierbij gaat het om de distributie van het product, maar ook de moeite die de klant moet nemen. Is het bestellen eenvoudig, krijg ik garanties (waarborg, service) en wat is de levertijd.
  • Communication: Hier gaat het niet alleen om promotie maar communicatie met de doelgroep. Hoe ga jij de dialoog aan met jouw klant?

Zoals al eerder gezegd zie je dat bij organisaties die online werken en rechtstreeks de klant bedienen de C’s veel meer van toepassing zijn, maar als het bijvoorbeeld gaat om een fabrikant die zijn producten via de tussenhandel verkoopt, dan zal vaker voor de P’s worden gekozen.

10.  Operationeel plan of actieplan in je marketingplan

In het operationeel plan of actieplan beschrijf je welke acties je gaat uitvoeren om de doelstellingen te behalen, bijvoorbeeld het ontwikkelen van een campagne of het bouwen van een site of app. Ook neem je hier een planning op wanneer je wat gaat doen en je neemt het budget op wat de uitvoering van jouw plan gaat kosten. Bij Marketing NIMA B en Marketing NIMA C moet dit zelfs een kosten/batenanalyse zijn. Tot slot geef je aan hoe je de resultaten gaat meten en hoe je gaat bijsturen.

Heb je nog vragen of wil je direct hulp bij je (strategisch) marketingplan?

Vraag hieronder dan meteen jouw gratis adviesgesprek aan! We reageren altijd snel op mail en bellen je dezelfde dag nog om te horen hoe wij je kunnen helpen. Je krijgt meteen een inschatting van de kosten en hoort ook meteen welke scriptiebegeleider het beste bij jouw onderwerp past. Onze scriptiebegeleiders hebben als expertise marketing en daarnaast zijn wij specialist in Marketing NIMA B en Marketing NIMA C plannen.

Dit bericht werd geschreven door:

Linda Hovestad

Linda Hovestad

Linda Hovestad is een ervaren scriptiebegeleider die zowel HBO, Master en universitaire studenten kan helpen bij hun onderzoeksvoorstel, plan van aanpak, het schrijven van een scriptie of een herkansing. Daarnaast is Linda de oprichtster en eigenaresse van Jouw scriptiecoach. Naast Jouw scriptiecoach heeft Linda haar eigen marketingadviesbureau. Voor verschillende opdrachtgevers voert Linda marketingopdrachten uit zoals…

Lees verder...