16 oktober 2021

Handige tips en uitleg over theorie en modellen voor je marketingscriptie

Studenten die ons inschakelen en een marketingscriptie gaan schrijven stellen vaak de vraag: “Welke modellen en theorie kan ik het beste gebruiken voor mijn marketingscriptie?”. Omdat we deze hulpvraag zo vaak krijgen schreven we dit artikel waarin we je meenemen in de belangrijkste modellen die bij een marketingscriptie worden gebruikt. Daarnaast geven we je ook tips en handvatten mee!

Uit welke onderdelen bestaat een marketingscriptie?

Je marketingplan of marketingscriptie bestaat uit een aantal onderdelen:

  • Na de inleiding waarin je de uitgangspunten hebt beschreven volgt vaak een probleem- of contextanalyse waarin je het onderwerp dat je hebt gekozen afbakent. Hieruit volgt ook de probleemstelling. In je inleiding neem je vaak een Abell-model op om de business domain en business scope te bepalen;
  • Vervolgens volgen de interne en externe analyse (samen ook vaak de situatieanalyse genoemd). In je interne analyse analyseer je de interne omgeving van de organisatie. Je kunt hiervoor gebruik maken van het Business Model Canvas of het 7S-Model van McKinsey. Ook kijk je vaak naar je marketingperformance, voer je een portfolioanalyse uit en voer je een financiële analyse uit. De interne analyse brengt de sterke en zwakke factoren in kaart waar de organisatie direct invloed op kan uitoefenen.
  • In je externe analyse kijk je naar de externe factoren van de organisatie. Hier komen kansen en bedreigingen uit waar je als organisatie vaak geen directe invloed op kunt uitoefenen. De sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen vormen de input voor je SWOT-analyse.
    • De meso-analyse kijkt naar de markt waarin je als organisatie opereert. Hiervoor maak je gebruik van de ABCD-analyse (afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse met behulp van o.a. het vijfkrachtenmodel van Porter, concurrentieanalyse en DESTEP analyse).
    • De macro-analyse gaat over factoren waar de organisatie geen invloed op heeft. Hier heeft de organisatie mee te dealen. Voor de macro-analyse wordt gebruik gemaakt van het DESTEP model.
  • Als je een strategisch marketingplan schrijft of een NIMA C marketingplan gebruik je de SWOT-analyse om te komen tot een centraal probleem en key issues. Je maakt hiervoor gebruik van een confrontatiematrix.
  • Na het confronteren stel je het centraal probleem en key issues op waar de organisatie mee te maken heeft en kun je strategische opties formuleren.
  • Zodra je de strategische optie hebt gekozen die het beste past bij het probleem dat je wilt oplossen, formuleer je de juiste strategie. Dan ga je ook kijken naar je segmentatie, doelgroepkeuze en positionering.
  • Na je strategie en strategische doelstelling kun je aan de slag met de tactische uitwerking. Hierbij kijk je naar je doelgroep bepaling en positionering en werk je de marketingmix concreet uit.

Welke modellen kun je gebruiken in je marketingscriptie?

De keuze voor je onderwerp en afbakening bepaalt uiteindelijk welke modellen je het beste kunt gebruiken. Voor een strategisch marketingplan gebruik je doorgaans andere modellen en theorieën dan een digital of online marketingplan. Ook is de analyse die je uitvoert anders. We zien vaak wel dat een aantal modellen standaard gebruikt worden bij ieder marketingplan. Je vindt hieronder eerst een korte toelichting, en je kan ook direct naar de uitleg per model:

Business Domain en Business Scope bepalen met het Abell model

Met het Abell-model (van Abell en Hammond) maak je een afbakening van het werkterrein waarin de organisatie opereert. Het model bekijkt welke segmenten de organisatie bedient, op welke behoeften van die afnemers wordt ingespeeld en met welke technologieën in deze behoeften wordt voorzien.

Een misvatting is dat de Abell betrekking heeft op de organisatie. Dat is nooit het geval, je bekijkt de gehele markt waarin jouw organisatie actief is en neemt ook de concurrentie en substituten mee.

Zo kan een producent van diepvriesproducten bijvoorbeeld verschillende diepvriesproducten aanbieden en kan de technologie de bereiding zijn. Bijvoorbeeld koken, frituren, bereiding in de oven, stomen, opwarmen in de magnetron, en ga zo maar door. Als ik dan als producent alleen diepvries-aardappelproducten heb die je kunt frituren valt de rest buiten mijn scope. Misschien wil ik juist uitbreiden en ook diepvries-aardappelproducten gaan maken die je kunt opwarmen in de magnetron. Met een Abell-model kun je dus ook je groeirichting bepalen.

Dit model zet je vaak in je inleiding of bij de vertrekpunten neer, of kun je gebruiken bij de beschrijving van de huidige situatie.

7S-model van McKinsey

Het 7S-model van McKinsey wordt vaak gebruikt voor de organisatieanalyse. Je krijgt inzage in zachte en harde factoren in de organisatie, en deze inzichten leggen vaak de sterkten en zwakten bloot van de organisatie.

Het 7S-model van McKinsey combineert rationele en harde elementen met emotionele en zachte elementen. Zo kijkt het model naar de cultuur binnen de organisatie, de stijl van leidinggeven, de structuur van de organisatie en de mensen die daar werken. Maar het model kijkt ook hoe de communicatie onderling plaatsvindt, in hoeverre er informatiesystemen zijn die centraal gebruikt worden, of de processen beschreven zijn of juist niet, enzovoorts.

Je kunt je bijvoorbeeld voorstellen dat een hiërarchische organisatie de processen goed heeft vastgelegd in systemen en processen en dat er vooral sturend leiding wordt gegeven, maar vaak zie je ook een eilandencultuur ontstaan en duren veranderingen meestal lang. Terwijl een start-up of platte organisatie vaak heel wendbaar is en snel kan inspelen op ontwikkelingen. Daarentegen opereren dit soort organisaties vaak weer ad hoc, en vooral als ze groeien levert dat problemen op.

Portfolioanalyse

Voor een portfolioanalyse bestaan meerdere analysemogelijkheden. Zo kun je gebruik maken van de BCG-matrix of de MABA-analyse.

BCG-matrix

De Boston Consulting Group introduceerde in 1970 de BCG-matrix die vooral kijkt naar de levenscyclus van producten en naar de verhouding marktgroei en relatief marktaandeel.

  • Stars kennen een hoge marktgroei en een relatief hoog marktaandeel. De strategie hier is vooral vasthouden aan deze positie door te innoveren en daarmee de levenscyclus van je product te verlengen. Als je veel concurrentie hebt is dat nog niet zo gemakkelijk. Vaak worden Stars uiteindelijk Cash Cows.
  • Cash Cows zijn producten die letterlijk worden uitgemelkt. Deze cash cows hebben dus wel een relatief hoog marktaandeel maar laten geen marktgroei zien. Ze zitten vaak in de verzadingsfase. Ze leveren daarentegen nog wel veel geld op. Vaak wordt er niet meer geïnvesteerd in deze producten.
  • Dogs zijn de producten die een lage marktgroei laten zien, gecombineerd met een relatief laag marktaandeel. Vaak is er dan weinig animo vanuit de markt voor deze producten en kun je deze dan ook vaak het beste liquideren.
  • Dat heb je nog de Question Mark. Het relatief marktaandeel is laag terwijl de marktgroei hoog is. De vraag naar het product zelf is groot, maar jouw product heeft nauwelijks een aandeel. Hierbij zit de strategie vooral in wat je gaat doen om het marktaandeel te vergroten zodat je met dit product kunt doorgroeien naar Star. Als dat niet lukt zal dit product een Dog worden.

MABA-analyse

De MABA-analyse werd ontwikkeld door General Electric in 1970. Het model vertoont overeenkomsten met de BCG-matrix, maar het model kijkt ook naar de marktaantrekkelijkheid. Marktaantrekkelijkheid wordt bepaald door verschillende factoren zoals de grootte van de markt, de marktgroei, de winstgevendheid van de markt, eventuele trends in prijsstelling, de concurrentie en uiteraard de concurrentie-intensiteit en -rivaliteit, de toetredingsbarrières, risico’s en distributiestructuur. Daarmee geeft de MABA-analyse een meer accurate weergave ten aanzien van je portfolio. Zeker bij een strategisch marketingplan heeft de MABA de voorkeur.

Business Model Canvas

Met het Business Model Canvas kun je het huidige businessmodel van de organisatie in kaart brengen. Het model omvat negen bouwstenen die alle aspecten van je organisatie omvatten. Deze negen bouwstenen zijn essentieel om te kijken waar je als organisatie waarde toevoegt aan je propositie richting je afnemers en in hoeverre je kosten en baten in balans zijn. Soms wordt het model daarom ook wel waardepropositie canvas genoemd. Je brengt op visuele manier de sterke en zwakke punten van je organisatie en product in kaart. En je krijgt inzicht in de wensen van je klanten. Je kunt het model daarom prima gebruiken in je interne analyse en later in je operationeel plan. Je kunt het canvas aanvragen en downloaden bij Strategyzer.

ABCD-analyse

De letters ABCD staan voor Afnemersanalyse, Bedrijfstakanalyse, Concurrentieanalyse en Distributieanalyse.

Afnemersanalyse

In je marketingscriptie is het ook belangrijk te kijken naar de wensen en behoeften van de potentiële afnemers. Hiervoor kun je gebruik maken van het 6W-model van Ferrel.

  • Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?
  • Wat doen afnemers met het product of de dienst?
  • Waar nemen afnemers het product of de dienst af?
  • Wanneer nemen afnemers het product of de dienst af?
  • Waarom nemen afnemers een product of dienst af?
  • Waarom neemt een potentiële afnemer niet een product of dienst af?

Daarnaast kun je de customer journey gebruiken om de behoeften van de potentiële afnemers te plotten in de verschillende fasen van de klantreis. Als je de customer journey analyseert zie je vaak direct concrete verbeterpunten, zeker als je de touchpoints van je eigen organisatie ook in de klantreis plot evenals die van de concurrentie.

Bedrijfstakanalyse

De bedrijfstakanalyse heeft betrekking op de bedrijfstak of branche waarin de organisatie opereert en wordt gebruikt om kansen en bedreigingen binnen deze bedrijfstak of branche op te sporen. Een veelgebruikt model om een bedrijfstakanalyse uit te voeren is het vijfkrachtenmodel van Porter.

Vijfkrachtenmodel van Porter

Het vijfkrachtenmodel van Porter gebruik je in bijna elke externe analyse en is onderdeel van de bedrijfstakanalyse. Dit model gaat uit van vijf fundamentele concurrentiekrachten die terugkomen in iedere markt. De vijf concurrentiekrachten volgens Porter zijn:

  • Potentiële toetreders
  • Kracht van substituten
  • Leverancierskracht
  • Afnemerskracht
  • Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling

Daarnaast moet je goed kijken naar de toetredingsdrempels en uittredingsbarrières.

Je kijkt vanuit de vijf concurrentiekrachten of deze hoog, gemiddeld of laag zijn en dit bepaalt in hoeverre deze bedrijfstak aantrekkelijk is (of juist niet). Je kunt je voorstellen dat als je te maken hebt met een grote macht van de afnemers, veel concurrentie en daarmee veel rivaliteit en veel substituten, dat deze branche minder aantrekkelijk is dan wanneer dit niet het geval is.

Concurrentieanalyse

Vaak wordt de concurrentieanalyse verward met het vijfkrachtenmodel van Porter. Het verschil zit erin dat het vijfkrachtenmodel echt kijkt naar de krachten binnen de bedrijfstak of branche waarin je als organisatie actief bent. In je concurrentieanalyse kijk je naar de concurrenten die je tegenkomt binnen je werkveld. Om in kaart te brengen wie de concurrenten zijn is het goed om met de salesafdeling te praten en te horen wat de reden is waarom een potentiele klant niet voor deze organisatie kiest en waarschijnlijk wel voor de concurrent. Deze vraag kun je afvangen in je 6W´s-analyse van Ferrel.

Distributieanalyse

Bij de distributieanalyse gaat het erom hoe het product zijn weg vindt naar de eindgebruiker. Omdat dit in de externe analyse staat, beschrijf je dit vanuit de branche. Het gaat om de:

  • Distributiewijze
  • Distributiefunctie
  • Distributievormen en distributiepositie
  • Distributieconcentratie

Macro-analyse met behulp van het DESTEP model

De macro-analyse wordt bepaald door zes krachten die je met behulp van het DESTEP-model in kaart brengt:

  • Demografische factoren
  • Economische factoren
  • Sociaal-culturele factoren
  • Technologische factoren
  • Ecologische factoren
  • Politiek-juridische factoren

SWOT-analyse en Confrontatiematrix

Met je interne en externe analyse breng je de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van een organisatie in kaart en in je SWOT-analyse kijk je vervolgens naar de belangrijkste punten. Deze ga je confronteren in een confrontatiematrix.

Zorg daarom dat je minimaal drie en maximaal vijf sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen kiest om te confronteren en houd altijd een gelijk aantal aan, anders is het confronteren best lastig. Uiteindelijk gaat het ook hier om focus en keuzes maken. Als je een slecht product hebt dan zul je eerst dat probleem moeten oplossen voordat je omzet kunt maken met het product.

Met de confrontatiematrix ga je aan de hand van de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen van de organisatie de belangrijkste key issues te bepalen. Je stelt aan de hand van je key issues het centraal probleem op. Hierin geef je antwoord op de vraag: Welke knelpunten ga je oplossen met je marketingplan of marketingstrategie?

Modellen voor strategie

Om tot een strategie te komen stel je altijd eerst strategische opties op. Deze opties ga je vervolgens wegen met een keuzematrix zoals het FOETSJE model of SFA matrix. Je kiest altijd een strategische basispositie gecombineerd met een groeistrategie als je strategische opties formuleert. Voor de basisstrategie kun je gebruik maken van de theorie van Porter of de theorie van Treacy & Wiersema. En voor de groeistrategie wordt meestal de Ansoff-matrix gebruikt. We lichten ze hieronder allemaal toe.

Generieke concurrentiestrategieën van Porter

Michael Porter introduceerde in 1980 zijn theorie over concurrentiestrategieën. Volgens Porter zijn er twee hoofdwaarden die leiden tot concurrentievoordeel; kostenleiderschap en differentiatie. Bij beide waarden maak je de keuze om te focussen op een bepaald segment in de markt (focus) of de markt in het geheel. Hierdoor ontstaan vier verschillende strategieën:

  • de kostenleiderschapstrategie
  • de differentiatiestrategie
  • de lagekostenfocusstrategie
  • de differentiatiefocusstrategie

Porter hamert op het feit dat je als organisatie altijd één keuze moet maken. Doe je dat niet, dan raak je als organisatie ‘stuck in the middle’.

Waardestrategieën volgens Treacy en Wiersema

Treacy en Wiersema hebben drie waardestrategieën gedefinieerd waarmee een bedrijf zich kan onderscheiden van de concurrentie:

  • Operational excellence;
  • Product leadership;
  • Customer intimacy.

Treacy en Wiersema benadrukken dat een succesvolle organisatie alle drie de waarden moet beheersen, maar dat het maar op één strategie superieur kan zijn (onderscheidend vermogen) ten opzichte van de concurrenten. Ze stellen dat je niet tegelijkertijd goedkoop én heel erg innovatief kan zijn. Tot slot geven Treacy en Wiersema aan dat een waardestrategie verder gaat dan het marketingplan. De waardestrategie geldt voor de hele organisatie. Het kan dus niet zo zijn dat de ene afdeling kiest voor product leadership en een andere afdeling voor operational excellence.

  • Bij operational excellence kiest de organisatie ervoor om zijn producten of diensten tegen een zo’n laag mogelijke prijs aan te bieden, maar daarbij wel toegevoegde waarde te leveren voor de klant. Primaire en secundaire processen worden zoveel mogelijk gestandaardiseerd zodat er vooral efficiënter gewerkt kan worden.
  • Product leadership gaat om het excelleren op productkwaliteit, het innoveren en het bouwen van het merk. Bij deze strategie kun je hoge marges behalen in een korte periode, je zorgt ervoor dat je steeds vooruitloopt op de concurrentie.
  • Bij customer intimacy ligt de focus op de relatie met de klant. De hele organisatie is erop gericht om de klant tevreden te houden. Dit zie je terug in het leveren van maatwerk met hoge marges en vaak een kleine productie.

Segmentatie, Doelgroepbepaling en Positionering

Als je de strategie hebt bepaald formuleer je vaak opties die je gaat wegen met een SFA-matrix of het FOETSJE-model. Daarna kun je de stap maken naar het tactische plan en ga je kijken op welke doelgroep je jouw marketing gaat richten en hoe je jezelf onderscheidend wilt positioneren ten opzichte van de concurrentie. Hiervoor gebruik je het SDP model, Segmentatie, Doelgroepbepaling en Positionering.

Marketingmix

De marketingmix is een combinatie van verschillende marketinginstrumenten waarmee je de marketingstrategie van een organisatie kunt invullen. Voor de marketingmix zijn meerdere theorieën beschikbaar. De meest bekende is die van de vier P’s van Philip Kotler: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Tegenwoordig zijn de 4 P’s achterhaald, Personeel, Proces en Physical evidence maken ook onderdeel uit van de marketingmix.  Naast de 4 P’s zie je bij digital en online marketingplannen vaak ook de 4 C’s.

Praktische tips als je een marketingscriptie gaat schrijven

Tip 1. Begin met de probleemanalyse; welk probleem moet opgelost worden?

Als je een marketingscriptie gaat schrijven maak je eerst de keuze voor je onderwerp. Vervolgens ga je afbakenen. Dat doe je met behulp van een probleemanalyse waarin je het probleem beschrijft van je opdrachtgever wat je wilt gaan onderzoeken, de probleemstelling. Vaak doe je verkennend onderzoek en voer je oriënterende gesprekken om het probleem te analyseren. Een handige tool hierbij is het 6W-model van Ferrell.

Tip 2. Zorg voor een heldere afbakening in je scriptie

Als je het probleem helder hebt omschreven kun je het onderwerp goed afbakenen. Zo zou het kunnen zijn dat je opdrachtgever vraagt om een social media plan, terwijl je erachter komt dat je opdrachtgever nog helemaal niet (of onvoldoende) actief is op social media. Of dat ze willen dat je een marketingplan schrijft voor een product omdat de verkoopresultaten onvoldoende zijn, terwijl blijkt dat de naamsbekendheid van de organisatie nihil is. De keuze van je uiteindelijke onderwerp moet logisch voortkomen uit je probleemanalyse. Afbakenen is belangrijk omdat je hiermee focus aanbrengt in je onderzoek en daarmee voorkomt dat je meerdere onderwerpen en richtingen in één plan betrekt.

Meer informatie?

Je vindt bij Jouw Scriptiecoach meerdere artikelen over het schrijven van een strategisch marketingplan, een positioneringstrategie en een online of digital plan. Ook bieden we coaching aan voor Nima B- en Nima C-studenten. Onze scriptiebegeleiders hebben veel ervaring bij het ontwikkelen van strategieën en plannen en kunnen je ook helpen bij een ontwerpgericht onderzoek zoals het ontwikkelen van een social media strategie of concrete marketingoplossing. Of als je vastloopt bij je onderzoeksvoorstel, plan van aanpak of moet herkansen.

Wil je weten wat we voor je kunnen doen? Vraag dan direct een gratis adviesgesprek aan. 

Over Jouw Scriptiecoach

Jouw Scriptiecoach biedt studenten door heel Nederland en Vlaanderen ondersteuning en support bij het schrijven van het onderzoeksvoorstel, plan van aanpak en scriptie. Je kunt bij ons zowel online scriptiebegeleiding als scriptiebegeleiding op locatie kiezen.

We kunnen je helpen bij onderstaande hulpvragen:

  • Scriptiebegeleiding in de breedste zin van het woord. Of je nu gaat beginnen, vastgelopen bent en geen overzicht meer hebt. Samen met jou onderzoeken we hoe we je weer in beweging krijgen;
  • Als je gaat starten met je scriptie en wilt sparren over je onderzoeksrichting;
  • Als je onderzoeksvoorstel, plan van aanpak of scriptie is afgekeurd of als je gaat herkansen;
  • Als je een check wilt op taal, structuur en gebruikte bronnen;
  • Als je hulp wilt bij het uitvoeren of verwerken van de resultaten van je kwantitatieve onderzoek (SPSS en Stata);
  • Als je uitstelt, last hebt van faalangst of bij een diagnose als ADHD, ADD, dyslexie en/of autisme. Hiervoor hebben we gespecialiseerde scriptiebegeleiders in huis.

Onderaan deze pagina kun je direct contact opnemen voor een gratis en vrijblijvend adviesgesprek.