12 oktober 2018

Online of digital marketingplan schrijven

Als je bedrijfskunde, commerciële economie of bedrijfseconomie studeert is de kans groot dat je een online marketingplan gaat schrijven als eindproduct. In dit artikel krijg je handige tips en handvatten als je een online marketingplan gaat schrijven voor jouw opdrachtgever. Deze tips kun je ook gebruiken als je een digital marketingplan gaat schrijven.

Uit welke onderdelen bestaat het online marketingplan?

1.     Aanleiding & probleemstelling van jouw online marketingplan

Zorg dat je altijd een heldere aanleiding hebt voordat je jouw scriptie of online marketingplan gaat schrijven. Wat is het commerciële probleem van jouw opdrachtgever? Soms wordt je op weg gestuurd met dat je een plan moet schrijven over welke middelen jouw opdrachtgever moet inzetten. De vraag is echter waarom wil jouw opdrachtgever dat jij dit onderzoekt. Komt er bijvoorbeeld onvoldoende bezoek op de website of blijft de conversie naar de webshop achter en daarmee de verwachte omzet?

Ook is het belangrijk om ook de onderzoeksdoelstelling helder te hebben. Welk kennis ontbreekt binnen de organisatie om het commerciële probleem op te lossen? Weet jouw opdrachtgever niet hoe online marketing kan helpen om de conversie te vergroten? Of weet jouw opdrachtgever niet wie zijn/haar klant is en welke wensen en behoeften deze heeft? Dit zijn twee heel verschillende uitgangspunten. Zorg ook dat je jouw onderzoek goed afbakent. Stel dat je opdrachtgever zich zowel op de consument (B2C) als op bedrijven (B2B) richt, dan is het handig om een keuze te maken voor één segment.

2.     Theoretisch kader (optioneel)

Afhankelijk van het onderwerp wat je gaat onderzoeken zoek je ook de relevante theorie. Als jouw opdrachtgever bijvoorbeeld niet weet hoe deze de conversie naar de site moet vergroten, dan is het thema dus conversie, maar ook hoe je de conversie kunt beïnvloeden. Je zou dan bijvoorbeeld met de customer journey kunnen werken en alle touchpoints in kaart kunnen brengen.  Overigens hanteren veel opleidingen bij een marketingscriptie of marketingplan geen theoretisch kader. Om wel je keuzes voor een bepaald model te onderbouwen dien je in je hoofdtekst het gekozen model ook vanuit de theorie toe te lichten en ook uitleggen waarom je dit model hebt gekozen. Op deze manier onderbouw je dus wel de keuzes die je maakt.

3.     Interne analyse online marketingplan

Wat zet je allemaal in je interne analyse? Hierin worden de organisatie, huidige online marketing en financiële situatie geanalyseerd. De uitkomst van de interne analyse dient als input voor de SWOT. Let op: zorg ook echt dat je analyse online is, zorg dat je ook toegang krijgt tot de online rapportages zoals Analytics e.d. Kijk echt naar de online performance van jouw opdrachtgever, is de site goed vindbaar in Google, hoe zit het met conversieratio’s op e-mailcampagnes enzovoorts. En vergeet de klant niet. Welke klanten bedient jouw opdrachtgever nu en via welke middelen en kanalen komt de klant in aanraking met de producten of diensten van jouw opdrachtgever.

4.     Externe analyse online marketingplan

De externe analyse is de analyse van de externe omgeving van de organisatie en geeft inzicht in de kansen en bedreigingen binnen een bedrijfsomgeving. Bij een online analyse moet je echter niet alleen naar de bedrijfstak of branche kijken van jouw opdrachtgever, maar ook hoe andere bedrijven/concurrenten online presteren.

5.     SWOT en confrontatiematrix

Als je de interne en externe analyse hebt afgerond ga je alle kansen, bedreigingen , sterktes en zwaktes selecteren en die zet je in de SWOT. Als je gaat confronteren is het ons advies de belangrijkste kansen, bedreigingen , sterktes en zwaktes mee te nemen (minimaal 3 en maximaal 5). Hiervoor kun je bijvoorbeeld alle kansen, bedreigingen , sterktes en zwaktes gaan prioriteren om te komen tot de belangrijkste 3 of 5.

Vervolgens ga je deze confronteren en scoren door middel van een confrontatiematrix. Wat is impact van kans 1 op sterkte 1, wat is de impact van kans 1 of bedreiging 1 etc. Zwaktes en bedreigingen confronteren leveren vaak de strategische key issues op die opgelost dienen te worden. Op basis hiervan kun je vervolgens het centraal probleem formuleren.

6.     Strategie online marketingplan

Welke strategie ga je kiezen en welke keuzes heb je vervolgens allemaal? Hiervoor is het de bedoeling dat je een aantal strategische opties uitwerkt. Vaak kies je voor 2 of 3 opties en werk je in ieder geval ook de nuloptie (ongewijzigd beleid) uit. Als je de strategische opties hebt geformuleerd ga je ze wegen. Hiervoor kun je het FOETSJE model gebruiken. Vervolgens kies je één van de strategische opties en die ga je operationeel uitwerken.

7.     Doelstellingen

Nadat je de strategie hebt uitgewerkt is het goed te kijken naar de doelstelling. Waar wil de organisatie naartoe binnen 1 of 2 jaar (operationeel plan). Vaak heeft een organisatie een langere termijn doelstelling. Jij kijkt wat dit betekent voor de online marketingmix. Een handig model om je doelstellingen te bepalen is het 5S model van Chaffey: Sell, Speak, Sizzle, Serve en Save. Zorg dat je doelstellingen kwantitatief en meetbaar zijn, oftewel SMART geformuleerd. In 2019 verkopen wij 10% meer van ons product/dienst. We besparen 10% op de kosten omdat we minder inkomende calls bij de klantenservice krijgen. Enzovoorts.

8.     Segmenteren, doelgroepkeuze en positionering

In dit onderdeel beschrijf je welke doelgroep je gaat bewerken. Je kiest altijd voor een segmentatie. Segmenteren zegt iets over op welke elementen je een keuze maakt voor een doelgroep. Je beschrijft eerst de variabelen waar je op gaat segmenteren. Vervolgens ga je beschrijven welke doelgroep of segmenten je kiest. Je kunt hierbij uitgaan van een bestaande segmentatie waarbij je bijvoorbeeld kiest voor segment X en segment Y. Maar je kunt ook kiezen om persona´s te maken van de segmenten die je gaat bewerken. Bij online is het tegenwoordig ‘normaal’ op te werken met 1 of meerdere persona’s. Vervolgens werk je de positionering uit, hoe ga je jezelf ten opzichte van de concurrentie positioneren. Een veelgebruikte manier om dit goed uit te werken is het positioneringsdiagram.

9.     Marketingmix

Bij de marketingmix werk je de elementen uit, je kunt kiezen voor de traditionele P’s (Product, Prijs, Plaats, Promotie, Personeel) of de 4 C’s (Customer, Cost, Convenience en Communication). Vaak zie je dat de C’s gekozen worden als je een online plan schrijft of een plan schrijft voor een dienstverlener.

10.  Operationeel plan of actieplan

In het operationeel plan of actieplan beschrijf je welke acties je gaat uitvoeren om de doelstellingen te behalen, bijvoorbeeld het ontwikkelen van een online campagne of het bouwen van een site of app. Ook neem je hier een planning op wanneer je wat gaat doen en je neemt het budget op wat de uitvoering van jouw plan gaat kosten. Tot slot geef je aan hoe je de resultaten gaat meten en hoe je gaat bijsturen. Bij online is alles meetbaar, dus zorg ook echt dat je uitlegt hoe je gaat meten en hoe je gaat bijsturen.

Heb je nog vragen of wil je direct hulp bij je online marketingplan?

Vraag hieronder dan meteen jouw gratis adviesgesprek aan! We reageren altijd snel op mail en bellen je dezelfde dag nog om te horen hoe wij je kunnen helpen. Je krijgt meteen een inschatting van de kosten en hoort ook meteen welke scriptiebegeleider het beste bij jouw onderwerp past. Onze scriptiebegeleiders hebben als expertise marketing en daarnaast zijn wij specialist in Marketing NIMA B Digital plannen.

Dit bericht werd geschreven door:

Linda Hovestad

Linda Hovestad

Linda Hovestad is een ervaren scriptiebegeleider die zowel HBO, Master en universitaire studenten kan helpen bij hun onderzoeksvoorstel, plan van aanpak, het schrijven van een scriptie of een herkansing. Daarnaast is Linda de oprichtster en eigenaresse van Jouw scriptiecoach. Naast Jouw scriptiecoach heeft Linda haar eigen marketingadviesbureau. Voor verschillende opdrachtgevers voert Linda marketingopdrachten uit zoals…

Lees verder...