16 oktober 2021

Welke modellen gebruik ik bij het schrijven van een marketingscriptie?

Welke modellen je het beste kunt gebruiken als je aan de slag gaat met een strategisch of tactisch marketingplan of marketingscriptie hangt af van de uitgangspunten die je beschrijft in je inleiding. Daarin zorg je voor de juiste afbakening door de aanleiding te beschrijven en het probleem te analyseren. Toch zijn er altijd een aantal modellen die je bijna in elke marketingscriptie zult gebruiken en die we graag voor je op een rijtje zetten.

Welk marketingmodel kan ik het beste gebruiken?

Er zijn verschillende marketingmodellen voor verschillende fasen in je marketingplan of marketingscriptie. Als je een marketingplan schrijft, doorloop je meestal de volgende 4 fasen:

  • Het onderzoek dat bestaat uit de interne en externe analyse en de SWOT. Schrijf je een strategisch marketingplan, dan hoort hier ook het confronteren van je SWOT tot key issues bij, zodat je het centraal probleem scherp krijgt;
  • Het formuleren van de strategie waarbij je verschillende opties formuleert en afweegt met een keuzematrix;
  • Tactische uitwerking, hierbij kijk je naar je doelgroepbepaling en positionering en werk je de marketingmix concreet uit;
  • Het operationele marketingplan waarin je jouw acties beschrijft, hoe je gaat bijsturen en evalueren en je kosten/baten uitwerkt.

Let op: je plan kan hiervan afwijken dus check zeker ook goed je afstudeerhandleiding of beoordelingsformulier, de richtlijnen verschillen vaak per opleiding.

Business Domain en Business Scope bepalen met het Abell model

Met het Abell Model van Abell en Hammond maak je een afbakening van het werkterrein waarin de organisatie opereert. Het model bekijkt welke segmenten de organisatie bedient, op welke behoeften van die afnemers wordt ingespeeld en met welke technologieën in deze behoeften wordt voorzien.

Een misvatting is dat de Abell betrekking heeft op de organisatie. Dat is nooit het geval, je bekijkt de gehele markt waarin jouw organisatie actief is en neemt ook de concurrentie en substituten mee.

Zo kan een producent van diepvriesproducten bijvoorbeeld verschillende diepvriesproducten aanbieden en kan de technologie de bereiding zijn. Bijvoorbeeld koken, frituren, bereiding in de oven, stomen, opwarmen in de magnetron en ga zo maar door. Als ik dan als producent alleen diepvries aardappelproducten heb die je kunt frituren valt de rest buiten mijn scope. Misschien wil ik juist uitbreiden en ook diepvries-aardappelproducten gaan maken die je kunt opwarmen in de magnetron. Met een Abell kun je dus ook je groeirichting bepalen.

Dit model zet je vaak in je inleiding of bij de vertrekpunten neer of kun je gebruiken bij de beschrijving van de huidige situatie.

Vijfkrachtenmodel Porter

Ook het vijfkrachtenmodel van Porter gebruik je bijna in elke externe analyse. Dit model gaat uit van vijf fundamentele concurrentiekrachten die terugkomen in iedere markt. De vijf concurrentiekrachten volgens Porter zijn:

  • Potentiële toetreders
  • Kracht van substituten
  • Leverancierskracht
  • Afnemerskracht
  • Concurrentiekracht van spelers op de markt onderling

Daarnaast moet je goed kijken naar de toetredingsdrempels en uittredingsbarrières.

Je kijkt vanuit de vijf concurrentiekrachten of deze hoog, gemiddeld of laag zijn en dit bepaalt in hoeverre deze bedrijfstak aantrekkelijk is (of juist niet). Je kunt je voorstellen dat als je te maken hebt met een grote macht van de afnemers, veel concurrentie en daarmee veel rivaliteit en veel substituten, dat deze branche minder aantrekkelijk is dan wanneer dit niet het geval is.

Portfolioanalyse

Voor een portfolioanalyse bestaan meerdere analysemogelijkheden. Zo kun je gebruik maken van de BCG-matrix of de MABA-analyse.

BCG-matrix

De Boston Consulting Group introduceerde in 1970 de BCG-matrix die vooral kijkt naar de levenscyclus van producten en naar de verhouding marktgroei en relatief marktaandeel.

  • Stars kennen een hoge marktgroei en een relatief hoog marktaandeel. De strategie hier is vooral vasthouden aan deze positie door te innoveren en daarmee de levenscyclus van je product te verlengen. Als je veel concurrentie hebt is dat nog niet zo gemakkelijk. Vaak worden Stars uiteindelijk Cash Cows.
  • Cash Cows zijn producten die letterlijk worden uitgemelkt. Deze cash cows hebben dus wel een relatief hoog marktaandeel maar laten geen marktgroei zien. Ze zitten vaak in de verzadingsfase. Ze leveren daarentegen nog wel veel geld op. Vaak wordt er niet meer geïnvesteerd in deze producten.
  • Dogs zijn de producten die een lage marktgroei laten zien, gecombineerd met een relatief laag marktaandeel. Vaak is er dan weinig animo vanuit de markt voor deze producten en kun je deze dan ook vaak het beste liquideren.
  • Dat heb je nog de Question Mark. Het relatief marktaandeel is laag terwijl de marktgroei hoog is. De vraag naar het product zelf is groot maar jouw product heeft nauwelijks een aandeel. Hierbij zit de strategie vooral in wat je gaat doen om het marktaandeel te vergroten zodat je met dit product kunt doorgroeien naar Star. Als dat niet lukt zal dit product een Dog worden.

MABA-analyse

De MABA-analyse werd ontwikkeld door General Electric in 1970. Het model vertoont overeenkomsten met de BCG-matrix, maar het model kijkt ook naar de marktaantrekkelijkheid. Marktaantrekkelijkheid wordt bepaald door verschillende factoren zoals de grootte van de markt, de marktgroei, de winstgevendheid van de markt, eventuele trends in prijsstelling, de concurrentie en uiteraard de concurrentie-intensiteit en -rivaliteit, de toetredingsbarrières, risico’s en distributiestructuur. Daarmee geeft de MABA-analyse een meer accurate weergave.

7S-model van McKinsey

Het 7S-model van McKinsey wordt vaak gebruikt voor de organisatieanalyse. Je krijgt inzage in zachte en harde factoren in de organisatie en deze inzichten leggen vaak de sterkten en zwakten bloot van de organisatie. Het 7S-model van McKinsey combineert rationele en harde elementen met emotionele en zachte elementen. Zo kijkt het model naar de cultuur binnen de organisatie, de stijl van leidinggeven, de structuur van de organisatie en de mensen die daar werken. Maar het model kijkt ook hoe de communicatie onderling plaatsvindt, in hoeverre er informatiesystemen zijn die centraal gebruikt worden, of de processen beschreven zijn of juist niet, enzovoorts. Je kunt je bijvoorbeeld voorstellen dat een hiërarchische organisatie de processen goed heeft vastgelegd in systemen en processen en dat er vooral sturend leiding wordt gegeven, maar vaak zie je ook een eilandencultuur ontstaan en duren veranderingen meestal lang. Terwijl een start-up of platte organisatie vaak heel wendbaar is en snel kan inspelen op ontwikkelingen. Daarentegen opereren dit soort organisaties vaak weer ad hoc en vooral als ze groeien levert dat problemen op.

Confrontatiematrix

Als je de interne en externe analyse hebt afgerond kun je deze in een SWOT plaatsen die je vervolgens gaat confronteren; sterktes met kansen, sterktes met bedreigingen, zwaktes met kansen en zwaktes met bedreigingen. Met de confrontatiematrix breng je in kaart wat je succesfactoren zijn als organisatie maar ook waar je key issues zitten. Key issues zijn de problemen die spelen in de interne organisatie en die worden versterkt vanuit de externe context.

Modellen voor strategie

Als het om het formuleren van strategische opties gaat die je vervolgens kunt wegen kies je altijd een strategische basispositie. Hiervoor kun je gebruik maken van de theorie van Porter of de theorie van Treacy & Wiersema. Vervolgens kies je ook een groeistrategie en daarvoor wordt meestal de Ansoffmatrix gebruikt.

Generieke concurrentiestrategieën van Porter

Michael Porter introduceerde in 1980 zijn theorie over concurrentiestrategieën. Volgens hem zijn er twee hoofdwaarden die leiden tot concurrentievoordeel; kostenleiderschap en differentiatie. Bij beide waarden maak je de keuze om te focussen op een bepaald segment in de markt (focus) of de markt in het geheel. Hierdoor ontstaan vier verschillende strategieën:

  • de kostleiderschap-strategie
  • de differentiatiestrategie
  • de lagekostenfocusstrategie
  • de differentiatiefocusstrategie

Porter hamert op het feit dat je als organisatie altijd één keuze moet maken. Doe je dat niet dan raak je als organisatie stuck in the middle.

Waardestrategieën volgens Treacy en Wiersema

Treacy en Wiersema hebben drie waardestrategieën gedefinieerd waarmee een bedrijf zich kan onderscheiden van de concurrentie:

  • Operational excellence;
  • Product leadership;
  • Customer intimacy.

Treacy en Wiersema benadrukken dat een succesvolle organisatie alle drie de waarden moet beheersen, maar dat het maar op één strategie superieur kan zijn (onderscheidend vermogen) ten opzichte van de concurrenten. Ze stellen dat je niet tegelijkertijd goedkoop én heel erg innovatief kan zijn. Tot slot geven Treacy en Wiersema aan dat een waardestrategie verder gaat dan het marketingplan. De waardestrategie geldt voor de hele organisatie. Het kan dus niet zo zijn dat de ene afdeling kiest voor product leadership en een andere afdeling voor operational excellence.

Bij operational excellence kiest de organisatie ervoor om zijn producten of diensten tegen een zo’n laag mogelijke prijs aan te bieden, maar daarbij wel toegevoegde waarde te leveren voor de klant. Primaire en secundaire processen worden zoveel mogelijk gestandaardiseerd zodat er vooral efficiënter gewerkt kan worden.

Product leadership gaat om het excelleren op productkwaliteit, het innoveren en het bouwen van het merk. Bij deze strategie kun je hoge marges behalen in een korte periode, je zorgt ervoor dat je steeds vooruitloopt op de concurrentie.

Bij customer intimacy ligt de focus op de relatie met de klant. De hele organisatie is erop gericht om de klant tevreden te houden. Dit zie je terug in het leveren van maatwerk met hoge marges en vaak een kleine productie.

Segmentatie, Doelgroepbepaling en Positionering

Als je de strategie hebt bepaald formuleer je vaak opties die je gaat wegen met een SFA-matrix of het FOETSJE-model. Vervolgens kun je de stap maken naar het tactische plan en ga je kijken op welke doelgroep je jouw marketing gaat richten en hoe je jezelf onderscheidend wilt positioneren ten opzichte van de concurrentie. Hiervoor gebruik je het SDP model, Segmentatie, Doelgroepbepaling en Positionering.

Marketingmix

De marketingmix is een combinatie van verschillende marketinginstrumenten waarmee je de marketingstrategie van een organisatie kunt invullen. Voor de marketingmix zijn meerdere theorieën beschikbaar. De meest bekende is die van de vier P’s van Philip Kotler: Product, Prijs, Plaats en Promotie. Maar steeds vaker zie je dat je eigenlijk ook de vijfde P moet meenemen: Personeel. Ook kun je kijken naar Processen en Physical evidence. Welke marketingmix het beste past bij jouw scriptie hangt ook samen met het type organisatie waarvoor je jouw onderzoek doet.

Meer informatie?

Je vindt bij Jouw Scriptiecoach meerdere artikelen over het schrijven van een strategisch marketingplan, een positioneringstrategie en een online of digital plan. Ook bieden we coaching aan voor Nima B- en Nima C-studenten.

Wil je liever direct hulp bij je marketingscriptie of marketingplan? Vraag dan direct een gratis adviesgesprek aan. 

Over Jouw Scriptiecoach

Bij Jouw Scriptiecoach vind je scriptiebegeleiding voor alle denkbare opleidingen. In Nederland en Vlaanderen staan onze scriptiebegeleiders voor je klaar voor hulp op locatie of online. Voor leerproblemen of een functiebeperking (zoals bijvoorbeeld autisme) hebben we gespecialiseerde scriptiebegeleiders in huis. Loop je ergens tegenaan bij het schrijven van je scriptie, neem dan onderaan deze pagina contact op voor een gratis en vrijblijvend adviesgesprek.

Meer weten? Ga direct naar:

Dit bericht werd geschreven door:

Martin Danko

Martin Danko

Martin Danko is een ervaren scriptiebegeleider die zowel HBO als WO studenten kan helpen bij hun onderzoeksvoorstel, plan van aanpak, het schrijven van de scriptie of een herkansing. Als strategische marketeer beschikt Martin over een bedrijfskundige achtergrond. Hij is afgestudeerd BBA bij Nyenrode General Management. Vervolgens heeft Martin zijn MBA aan de University van Oregon…

Lees verder...