Terug naar scriptietips

04 juni 2026

Marketingmodellen voor je scriptie: welk model gebruik je wanneer?

“Waarom gebruik je dit model?”

“Waar komen de punten in je SWOT vandaan?”

“Wat doe je later met deze analyse?”

Krijg je dit soort feedback van je begeleider? Dan heb je niet altijd het verkeerde marketingmodel gekozen. Vaak is vooral niet duidelijk waarom je het model gebruikt, hoe je het hebt onderzocht en wat het toevoegt aan je advies.

Veel studenten beginnen hun marketingscriptie met een lijst bekende modellen. Ze kiezen bijvoorbeeld DESTEP, Porter, het 7S-model, SWOT en de marketingmix. Daarna proberen ze hun onderzoek in deze modellen te passen.

Draai het liever om. Begin met je praktijkprobleem en hoofdvraag. Bepaal welke informatie je nodig hebt om die vraag te beantwoorden. Kies daarna pas de theorie, modellen en onderzoeksmethoden die daarbij passen.

Marketingscriptie
Dit artikel werd geschreven door:

Linda Hovestad

Bekijk volledig profiel

Een marketingmodel is geen onderzoeksmethode

Een marketingmodel helpt je om informatie te ordenen, analyseren of vertalen naar keuzes. Het model verzamelt zelf geen gegevens.

Met het 7S-model voer je bijvoorbeeld geen interviews uit. Het model helpt je wel om informatie uit interviews, interne documenten en observaties te ordenen.

Een customer journey ontstaat ook niet tijdens een brainstorm met de opdrachtgever. Je moet eerst onderzoeken welke stappen klanten doorlopen, wat zij bij ieder contactmoment ervaren en waar knelpunten ontstaan.

Hetzelfde geldt voor SWOT. Een SWOT levert geen nieuwe informatie op. Je vat er de belangrijkste conclusies uit je interne en externe analyse mee samen.

Je begint met een heldere probleemanalyse en werkt van daaruit toe naar de probleemstelling, hoofdvraag en deelvragen. Pas daarna kies je theorie en modellen die logisch aansluiten op wat je wilt onderzoeken.

Vervolgens werk je de onderzoeksopzet uit en bepaal je hoe je de benodigde gegevens gaat verzamelen en analyseren. Op basis van de resultaten trek je conclusies en formuleer je een passend advies, aanbevelingen of implementatieplan.

Een goede modelkeuze begint daarom niet pas in het theoretisch kader. De basis leg je al bij de probleemanalyse.

Marketingmodellen kiezen begint bij je plan van aanpak

In je plan van aanpak of onderzoeksvoorstel laat je zien wat je gaat onderzoeken, waarom het onderzoek nodig is en hoe je het gaat uitvoeren.

Je werkt daarin meestal onder meer uit:

  • de aanleiding;
  • de probleemanalyse;
  • de probleemstelling;
  • de doelstelling;
  • de hoofdvraag;
  • de deelvragen;
  • de eerste theoretische richting;
  • de onderzoeksmethode;
  • de planning en haalbaarheid.

Je hoeft in deze fase nog niet ieder marketingmodel volledig uit te werken. Je moet wel kunnen uitleggen waarom een bepaald model relevant kan zijn en welke informatie je ermee wilt verkrijgen en welke deelvraag je hiermee gaat beantwoorden.

Eerst het probleem, dan de modellen

Een dalende omzet is nog geen marketingprobleem. Het is een zichtbaar gevolg.

De daling kan bijvoorbeeld worden veroorzaakt doordat:

  • het aanbod niet meer aansluit op de doelgroep;
  • klanten voor een alternatief kiezen;
  • nieuwe concurrenten de markt betreden;
  • de organisatie onvoldoende zichtbaar is;
  • het verkoopproces niet goed verloopt;
  • medewerkers de gekozen strategie niet kunnen uitvoeren;
  • klanten tijdens het aankoopproces afhaken.

Je probleemanalyse moet duidelijk maken wat er speelt, voor wie dit een probleem is, waarop je dit baseert en welke kennis nog ontbreekt.

Daarna formuleer je de probleemstelling. Deze beschrijft welk probleem onderzocht moet worden en waarom de huidige situatie niet wenselijk is.

Vervolgens formuleer je een duidelijke onderzoeksvraag en passende deelvragen.

Deelvragen helpen je ook om modellen te kiezen. Ieder model moet namelijk bijdragen aan het beantwoorden van minimaal één deelvraag.

Voorbeeld

Je hoofdvraag is:

Welke marketingstrategie kan organisatie X inzetten om binnen drie jaar meer zakelijke klanten aan te trekken?

Mogelijke deelvragen zijn dan:

  • Welke ontwikkelingen beïnvloeden de markt?
  • Hoe aantrekkelijk is de bedrijfstak?
  • Welke behoeften hebben potentiële zakelijke klanten?
  • Wat zijn de belangrijkste interne sterktes en zwaktes?
  • Welke strategische opties volgen uit de analyse?
  • Hoe kan de gekozen strategie worden uitgevoerd?

Voor de eerste deelvraag kun je de DESTEP gebruiken. Voor de tweede gebruik je mogelijk het vijfkrachtenmodel van Porter. Voor de derde voer je klantonderzoek uit. Voor de interne analyse kun je het 7S-model, de marketingmix of het Business Model Canvas gebruiken.

De laatste twee deelvragen beantwoord je met de conclusies uit de eerdere analyses. Daar kunnen SWOT, de confrontatiematrix en modellen voor strategiekeuze bij helpen.

Van plan van aanpak naar strategisch marketingplan

Schrijf je een volledig strategisch marketingplan? Dan werk je meestal vanuit het probleem stap voor stap naar een onderbouwde keuze en uitvoeringsplan.

Een logische structuur bestaat uit zeven stappen.

1. Bepaal de uitgangssituatie en het marketingprobleem

Beschrijf eerst:

  • welke organisatie, afdeling of product-marktcombinatie centraal staat;
  • wat de aanleiding voor het plan is;
  • welke symptomen zichtbaar zijn;
  • wat de huidige en gewenste situatie zijn;
  • wat het vermoedelijke marketingprobleem is;
  • wat je precies gaat onderzoeken.

Dit is de fase waarin je probeert vast te stellen waar de schoen wringt.

Ga niet direct uit van de verklaring van de opdrachtgever. “We moeten meer op social media doen” is bijvoorbeeld al een mogelijke oplossing. Eerst moet je weten waarom de resultaten achterblijven en of social media daar werkelijk een rol in speelt.

2. Onderzoek de markt en externe omgeving

In de externe analyse onderzoek je welke ontwikkelingen, partijen en krachten buiten de organisatie invloed hebben.

Je kunt bijvoorbeeld kijken naar:

  • trends en ontwikkelingen;
  • de omvang en groei van de markt;
  • afnemers en doelgroepen;
  • concurrenten;
  • distributiekanalen;
  • leveranciers;
  • wet- en regelgeving;
  • technologische veranderingen.

Mogelijke modellen zijn DESTEP, een afnemersanalyse, concurrentieanalyse en het vijfkrachtenmodel van Porter.

3. Onderzoek de interne organisatie

In de interne analyse onderzoek je de huidige mogelijkheden en beperkingen van de organisatie.

Denk aan:

  • de huidige strategie;
  • mensen en vaardigheden;
  • processen en systemen;
  • marketingprestaties;
  • aanbod en marketingmix;
  • financiële mogelijkheden;
  • waardepropositie;
  • middelen en samenwerkingspartners;
  • sterke en zwakke onderdelen van het bedrijfsmodel.

Het 7S-model van McKinsey voor je scriptie past wanneer je wilt onderzoeken hoe strategie, structuur, systemen, medewerkers, leiderschap, vaardigheden en gedeelde waarden samenhangen.

Het Business Model Canvas kan geschikter zijn wanneer je vooral wilt onderzoeken hoe de organisatie waarde creëert, levert en verdient. De omvang van de organisatie is daarbij niet bepalend. Een start-up kan een duidelijk businessmodel hebben, terwijl een grote organisatie juist met veel onzekerheid rond een nieuw platform of verdienmodel werkt.

4. Verbind de organisatie met de markt

Na de interne en externe analyse selecteer je de belangrijkste conclusies.

Deze vat je samen in een SWOT. Sterktes en zwaktes komen uit je interne analyse. Kansen en bedreigingen volgen uit je externe analyse.

Een SWOT is dus geen brainstorm aan het begin van je plan. Ieder punt moet te herleiden zijn tot onderzoek.

Lees meer over het maken van een onderbouwde SWOT-analyse voor je scriptie.

Met een confrontatiematrix onderzoek je vervolgens hoe de belangrijkste interne en externe punten elkaar versterken of tegenwerken. Zo kom je tot key-issues en mogelijke strategische richtingen.

Lees verder over een confrontatiematrix maken en onderbouwen.

5. Ontwikkel en beoordeel strategische opties

Een analyse is pas nuttig als je er keuzes mee kunt onderbouwen.

Je kunt bijvoorbeeld opties ontwikkelen voor:

  • een nieuwe doelgroep;
  • een andere positionering;
  • marktontwikkeling;
  • productontwikkeling;
  • samenwerking;
  • digitalisering;
  • een nieuw kanaal;
  • een ander verdienmodel;
  • behoud of afbouw van activiteiten.

Werk bij voorkeur meerdere opties uit. Beoordeel deze vervolgens op bijvoorbeeld:

  • aansluiting op het probleem;
  • geschiktheid;
  • haalbaarheid;
  • risico;
  • kosten;
  • capaciteit;
  • draagvlak;
  • verwachte opbrengsten;
  • gevolgen voor klanten en medewerkers.

De optie met de hoogste score uit een confrontatiematrix is niet automatisch de beste strategie. Je blijft zelf verantwoordelijk voor de interpretatie en keuze.

6. Vertaal de strategie naar de marketingmix

Nu werk je uit wat de strategie betekent voor de doelgroep en marktbenadering.

Denk aan:

  • segmentatie en doelgroepkeuze;
  • positionering;
  • waardepropositie;
  • product of dienst;
  • prijs;
  • distributie;
  • communicatie;
  • personeel;
  • processen;
  • zichtbare kwaliteit.

Je kunt hiervoor bijvoorbeeld de 4P’s, 7P’s of 4C’s gebruiken.

Werk alleen onderdelen uit die relevant zijn voor je gekozen strategie. Je hoeft niet automatisch iedere P uitgebreid te beschrijven.

7. Maak de uitvoering meetbaar

Een strategie zonder uitvoering blijft een voornemen.

Beschrijf daarom:

  • welke activiteiten nodig zijn;
  • wie verantwoordelijk is;
  • wanneer de activiteiten plaatsvinden;
  • welke middelen nodig zijn;
  • wat de uitvoering kost;
  • welke resultaten worden verwacht;
  • hoe je de voortgang meet;
  • wanneer je evalueert en bijstuurt.

Denk aan een implementatieplanning, activiteitenkalender, begroting, KPI’s en evaluatieplan.

Welk marketingmodel past bij jouw vraag?

Niet iedere scriptie vraagt om het volledige stappenplan. Kies alleen de modellen die passen bij je vraagstuk.

Wil je de klant of doelgroep begrijpen?

Denk dan aan:

Met deze modellen onderzoek je bijvoorbeeld behoeften, motieven, drempels, keuzegedrag en klantbeleving.

Wil je de markt, omgeving en concurrentie onderzoeken?

Gebruik bijvoorbeeld:

  • DESTEP;
  • het vijfkrachtenmodel van Porter;
  • een concurrentieanalyse;
  • een afnemersanalyse;
  • een distributieanalyse;
  • een stakeholderanalyse.

Wil je de interne organisatie analyseren?

Denk dan aan:

  • het 7S-model;
  • de marketingmix;
  • de waardeketen;
  • een marketingaudit;
  • het Business Model Canvas;
  • een portfolioanalyse.

Wil je onderzoeksresultaten vertalen naar strategie?

Dan kunnen deze modellen helpen:

  • SWOT;
  • confrontatiematrix;
  • STP of SDP;
  • Ansoff;
  • positioneringsmodellen;
  • waardestrategieën;
  • scenarioplanning.

Gebruik deze modellen pas nadat je voldoende gegevens hebt verzameld en geanalyseerd.

Wil je je advies concreet uitwerken?

Denk dan aan:

  • de 4P’s, 7P’s of 4C’s;
  • een communicatieplan;
  • contentplanning;
  • activiteitenplanning;
  • begroting;
  • KPI’s;
  • meet- en evaluatieplan.

Eén marketingmodel is meestal niet genoeg

Een marketingvraagstuk bestaat vaak uit meerdere onderdelen. Daarom gebruik je regelmatig een combinatie van theorie, modellen en onderzoeksmethoden.

Stel dat je de customer journey wilt verbeteren.

Dan moet je eerst bepalen:

  • welke doelgroep je onderzoekt;
  • over welk proces het gaat;
  • waar de klantreis begint en eindigt;
  • welke theorie over klantbeleving relevant is.

Je kunt het 6W-model of persona’s gebruiken om de doelgroep af te bakenen. Met een empathy map kun je gedachten, emoties en drempels ordenen.

Vervolgens verzamel je gegevens met deskresearch en fieldresearch, bijvoorbeeld:

Pas daarna werk je de customer journey uit. Vervolgens verbind je de bevindingen aan theorie over bijvoorbeeld klantbeleving, vertrouwen, informatiebehoefte of gebruiksgemak.

Welke rol hebben modellen in je theoretisch kader?

In je theoretisch kader beschrijf je niet zomaar alle modellen die je kent.

Je legt per model uit:

  • wat het model inhoudt;
  • waarom het bij jouw onderzoek past;
  • welke begrippen of onderdelen je gebruikt;
  • welke deelvraag je ermee helpt beantwoorden;
  • welke beperkingen het model heeft;
  • hoe het model richting geeft aan je onderzoek.

Schrijf bijvoorbeeld:

Het 7S-model wordt gebruikt om te onderzoeken of de interne organisatie de voorgenomen klantgerichte strategie ondersteunt. De analyse richt zich op strategie, systemen, medewerkers, vaardigheden en gedeelde waarden. Deze onderdelen worden onderzocht met interviews, interne documenten en procesbeschrijvingen. De uitkomsten leveren input voor het vaststellen van interne sterktes en zwaktes.

Zo verbind je het theoretisch kader aan je onderzoeksmethode en analyse.

Van theoretisch kader naar de onderzoeksfase

Nadat je plan van aanpak of onderzoeksvoorstel is goedgekeurd, begint de onderzoeksfase.

Je bepaalt dan per deelvraag:

  • welke gegevens je nodig hebt;
  • waar of bij wie je die gegevens vindt;
  • welke onderzoeksmethode past;
  • hoe je de kwaliteit van het onderzoek bewaakt;
  • hoe je de gegevens gaat analyseren.

Je kunt bijvoorbeeld kiezen voor:

  • deskresearch;
  • kwalitatief onderzoek;
  • kwantitatief onderzoek;
  • mixed methods;
  • documentanalyse;
  • interviews;
  • focusgroepen;
  • observaties;
  • enquêtes;
  • analyse van interne of online data.

Meestal begin je met deskresearch. Zo ontdek je welke informatie al beschikbaar is en welke informatie nog ontbreekt. Gebruik daarna gericht praktijkonderzoek. Interviews helpen je bijvoorbeeld om behoeften, motieven en ervaringen te begrijpen. Met een enquête of bestaande data kun je onderzoeken hoe vaak een bepaald probleem voorkomt.

Bij Jouw Scriptiecoach kunnen we niet alleen je document inhoudelijk nakijken. We begeleiden je ook tijdens de onderzoeksfase, bijvoorbeeld bij je onderzoeksopzet, topiclijst, enquête, dataverzameling, analyse en het verbinden van je resultaten aan het theoretisch kader. 

Waar komt het model terug in je scriptie?

Een gekozen model moet als een rode draad door je onderzoek lopen.

In je plan van aanpak of onderzoeksvoorstel

Je benoemt welke theoretische richting en modellen mogelijk relevant zijn en waarom.

In je theoretisch kader

Je beschrijft en verantwoordt het model.

In je methode

Je legt uit welke onderdelen je onderzoekt en hoe je de benodigde informatie verzamelt.

In je resultaten

Je presenteert wat het onderzoek heeft opgeleverd.

In je analyse

Je verbindt de resultaten aan het model en de theorie.

In je conclusie

In de conclusie beantwoordt je deelvragen en hoofdvraag.

In je advies

Je vertaalt de belangrijkste inzichten naar concrete aanbevelingen.

Marketingmodellen bij een NCOI-moduleopdracht

Werk je aan een moduleopdracht van NCOI? Dan hoef je meestal geen volledige scriptie of compleet strategisch marketingplan te schrijven.

Je moet wel laten zien dat je theorie correct kunt toepassen op je eigen beroepspraktijk. Daarbij werk je vaak binnen een beperkt aantal pagina’s en volgens concrete beoordelingscriteria.

Dat betekent dat je extra kritisch moet kiezen.

Gebruik niet vijf modellen wanneer één of twee goed gekozen modellen voldoende zijn. Leg vooral uit:

  • waarom het model bij de praktijkcasus past;
  • hoe je aan de gebruikte informatie komt;
  • wat de analyse laat zien;
  • hoe je conclusie uit de theorie en praktijk volgt;
  • hoe je advies aansluit op de opdrachtcriteria.

Jouw Scriptiecoach heeft ervaring met moduleopdrachten, eindopdrachten, portfolio’s en beroepsproducten van NCOI. We kijken niet alleen naar de tekst, maar ook naar de opdrachtomschrijving, beoordelingscriteria, theorie-praktijkkoppeling en rode draad. 

Ervaring met NIMA A, B en C

Werk je aan een opdracht of marketingplan voor NIMA? Ook dan begint het met de vraag: Waar wringt de schoen?

Je onderzoekt wat er werkelijk aan de hand is, welke gevolgen zichtbaar zijn, waardoor deze worden veroorzaakt en welk marketingprobleem centraal moet staan. Pas daarna kies je de modellen waarmee je de markt, klant en organisatie analyseert.

Bij NIMA A ligt de nadruk vooral op het begrijpen en praktisch toepassen van marketingkennis. Je werkt vaak aan een afgebakend en operationeel vraagstuk. Je moet helder kunnen uitleggen wat je hebt onderzocht, welke theorie je gebruikt en wat je praktisch adviseert.

Bij NIMA B werk je op marketingmanagementniveau aan een operationeel of tactisch marketingplan. De interne en externe analyse moeten leiden naar een duidelijk kernprobleem. Daarna werk je onderbouwde opties, keuzes en een uitvoerbaar plan uit.

Bij NIMA C werk je op strategisch niveau. Je analyseert een complex commercieel vraagstuk, ontwikkelt verschillende strategische richtingen en onderbouwt welke keuze het beste bij de organisatie en ontwikkelingen in de markt past.

Jouw Scriptiecoach begeleidt kandidaten bij NIMA A, B en C. We kijken mee naar de probleemanalyse, interne en externe analyse, SWOT, confrontatiematrix, strategie, implementatie en financiële onderbouwing. Daarnaast helpen we je om je plan te presenteren en je keuzes tijdens het mondeling te verdedigen.

Hoeveel modellen heb je nodig?

Er bestaat geen vast aantal. Liever drie modellen die samen één duidelijke redenering vormen dan acht modellen waar je later nauwelijks iets mee doet.

Vraag jezelf bij ieder model af:

  • Welke deelvraag beantwoord ik hiermee?
  • Waarom past dit model bij mijn probleem?
  • Welke gegevens heb ik nodig?
  • Hoe verzamel ik deze gegevens?
  • Wat levert de analyse op?
  • Waar gebruik ik de uitkomsten later?
  • Sluit het model aan op mijn opleidingsniveau?
  • Past het bij de beoordelingscriteria?

Kun je niet duidelijk uitleggen waarom je een model gebruikt? Dan kun je het waarschijnlijk beter weglaten.

Je marketingscriptie laten nakijken

Twijfel je of de basis van je marketingscriptie klopt?

Bij Jouw Scriptiecoach kunnen we je plan van aanpak, onderzoeksvoorstel en marketingscriptie inhoudelijk nakijken. We kijken onder andere naar:

  • de aanleiding;
  • probleemanalyse en probleemstelling;
  • doelstelling;
  • hoofdvraag en deelvragen;
  • theoretische richting;
  • modelkeuze;
  • onderzoeksmethode;
  • haalbaarheid;
  • structuur en rode draad;
  • eisen van je opleiding.

Hulp nodig bij je marketingscriptie?

Loop je vast met je marketingscriptie? Weet je niet welke modellen je moet kiezen? Of krijg je feedback dat je probleem niet helder is, je theoretisch kader uit losse modellen bestaat of je advies niet logisch uit je analyse volgt?

We helpen je om passende keuzes te maken, je onderzoek goed uit te voeren en je resultaten overtuigend te onderbouwen.

Vraag een gratis adviesgesprek aan. Dan bespreken we waar je nu staat, waar het vastloopt en welke volgende stap je verder helpt.

Gratis vrijblijvend adviesgesprek

Loop je ergens tegenaan bij je scriptie? In een gratis en vrijblijvend adviesgesprek krijg je direct duidelijkheid waar het misgaat en hoe Jouw Scriptiecoach je daarbij kan helpen. Je krijgt een inschatting van de uren die we daarvoor nodig hebt, zodat je direct weet waar je aan toe bent. Kies je dan voor onze scriptiebegeleiding, dan neemt jouw scriptiebegeleider meestal op de dag van betaling contact met je op en kun je snel verder. Vraag hieronder direct jouw gratis vrijblijvend adviesgesprek aan.

Je ontvangt een mail om een afspraak in te plannen. Heb je de mail niet ontvangen? Check dan even je spambox.

Loading...