6W-model van Ferrell in je scriptie

Wat is het 6W-model van Ferrell?

Het 6W-model van Ferrell is een model voor afnemersanalyse. Je gebruikt het om inzicht te krijgen in klanten, potentiële klanten en hun koopgedrag.

Het model bestaat uit zes vragen:

1. Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?
2. Wat doen afnemers met het product of de dienst?
3. Waar kopen afnemers het product of de dienst?
4. Wanneer kopen afnemers het product of de dienst?
5. Waarom kopen afnemers bij deze organisatie?
6. Waarom kopen potentiële afnemers niet bij deze organisatie?

Met deze vragen breng je niet alleen in kaart wie de klanten zijn, maar ook hoe zij zich gedragen, welke behoeften zij hebben en welke drempels er mogelijk zijn.

Vooral die laatste vraag is interessant voor je scriptie. Organisaties weten vaak best iets over hun bestaande klanten, maar veel minder over mensen die afhaken, twijfelen of voor een concurrent kiezen. Juist daar liggen vaak de kansen voor je onderzoek.

6W-model van Ferrell of 6W-methode voor probleemanalyse?

Er bestaan meerdere 6W-methoden. Daarom is het belangrijk dat je in je scriptie goed uitlegt welk model je gebruikt.

Het 6W-model van Ferrell gebruik je vooral voor afnemersanalyse en klantgedrag. Je kijkt naar klanten, potentiële klanten, koopgedrag en koopmotieven.

De 6W-methode voor probleemanalyse gebruik je juist om een probleem te verkennen. Dan stel je vragen zoals: wat is het probleem, wie heeft het probleem, wanneer doet het zich voor, waar speelt het, waarom is het een probleem en waardoor ontstaat het?

Kort gezegd: Ferrell gebruik je voor klant- en afnemersanalyse. De 6W-methode voor probleemanalyse gebruik je voor probleemverkenning, contextanalyse of een onderzoeksvoorstel.

Je kunt beide methoden in een scriptie gebruiken, maar haal ze niet door elkaar. Gaat jouw onderzoek over klanten, koopgedrag of doelgroepinzicht? Dan bedoel je waarschijnlijk het 6W-model van Ferrell.

Waar verwerk je het 6W-model in je scriptie?

Je kunt het 6W-model op verschillende plekken in je scriptie gebruiken. Dat hangt af van je onderzoeksvraag en opbouw.

In je probleemanalyse kun je het model gebruiken om beter te begrijpen waarom klanten wel of niet kopen.

In je theoretisch kader licht je het model kort toe en onderbouw je waarom je dit model gebruikt.

In je methodehoofdstuk beschrijf je hoe je de 6W-vragen onderzoekt, bijvoorbeeld met deskresearch, interviews of enquêtes.

In je resultatenhoofdstuk presenteer je je bevindingen per W.

In je SWOT-analyse kun je klantinzichten gebruiken om kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes te onderbouwen.

In je advies vertaal je de inzichten naar concrete aanbevelingen.

Gebruik het model dus niet alleen als schema in je bijlage. De inzichten uit het 6W-model moeten terugkomen in je analyse, conclusie of advies. Anders blijft het model losstaan van je onderzoek.

De 6W-vragen uitgewerkt

Hieronder leggen we de zes vragen uit en geven we per vraag voorbeelden die je kunt gebruiken in je scriptie.

1. Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?

Met deze vraag breng je in kaart wie de klanten zijn of kunnen zijn. Je kijkt dus niet alleen naar de bestaande klanten, maar ook naar de doelgroep die de organisatie wil bereiken.

Denk aan leeftijd, geslacht als dat relevant is, woonplaats of regio, opleidingsniveau, inkomen, functie of branche bij zakelijke klanten, interesses, gedrag, behoeften, klantsegmenten, beslissers en beïnvloeders.

Voorbeeldvragen zijn:

• Wie kopen het product of de dienst nu?
• Welke klantsegmenten zijn het belangrijkst?
• Wie beslist over de aankoop?
• Wie beïnvloedt de aankoop?
• Welke doelgroep wil de organisatie bereiken?
• Welke klantgroepen zijn mogelijk kansrijk, maar worden nog niet goed bereikt?

Let op: “iedereen” is geen doelgroep. Maak je afnemers zo concreet mogelijk. Een goede afnemersanalyse begint met duidelijke segmentatie.

2. Wat doen afnemers met het product of de dienst?

Hier onderzoek je wat klanten precies kopen, gebruiken of verwachten. Het gaat dus niet alleen om het product of de dienst zelf, maar ook om de behoefte die daarachter zit.

Voorbeeldvragen zijn:

• Welke producten of diensten kopen klanten?
• Waarvoor gebruiken zij het product of de dienst?
• Welke behoefte wordt hiermee vervuld?
• Welk probleem lossen klanten ermee op?
• Gaat het om een eenmalige aankoop of herhaalaankoop?
• Welke onderdelen van het aanbod worden veel gebruikt?
• Welke onderdelen van het aanbod worden juist weinig gebruikt?
• Zijn klanten tevreden over het gebruik?

Deze vraag helpt je om te bepalen of de waardepropositie van de organisatie aansluit bij wat klanten echt nodig hebben.

Een klant koopt bijvoorbeeld geen loopbaancoaching omdat hij “een traject” wil. Hij koopt begeleiding omdat hij vastloopt, twijfelt over zijn volgende stap of meer richting zoekt in zijn carrière. Dat verschil is belangrijk voor je analyse.

3. Waar kopen afnemers het product of de dienst?

Met deze vraag onderzoek je waar klanten zich oriënteren, waar zij informatie zoeken en via welk kanaal zij uiteindelijk kopen.

Voorbeeldvragen zijn:

• Via welke kanalen komen klanten binnen?
• Kopen zij online, offline of via tussenpersonen?
• Welke rol spelen de website, social media, Google, reviews of winkels?
• Waar oriënteren potentiële klanten zich?
• Welke concurrenten komen zij tegen tijdens hun zoektocht?
• Welke kanalen gebruikt de doelgroep het liefst?
• Is de organisatie zichtbaar op de plekken waar klanten zoeken?

Deze vraag kun je goed koppelen aan de customer journey. Je onderzoekt namelijk niet alleen het aankoopmoment, maar ook de weg ernaartoe.

Een organisatie kan bijvoorbeeld veel tijd besteden aan Instagram, terwijl uit je onderzoek blijkt dat de doelgroep vooral via Google zoekt en reviews leest. Dan zegt dat iets belangrijks over de kanaalstrategie.

4. Wanneer kopen afnemers het product of de dienst?

Hier kijk je naar timing, aanleiding en koopmoment. Wanneer ontstaat de behoefte? Wanneer zoekt de klant informatie? En wanneer neemt iemand de beslissing?

Voorbeeldvragen zijn:

• Wanneer ontstaat de behoefte?
• Is de aankoop seizoensgebonden?
• Zijn er piekmomenten in de week, maand of het jaar?
• Wanneer oriënteren klanten zich?
• Hoelang duurt het beslisproces?
• Welke gebeurtenissen zorgen ervoor dat iemand gaat zoeken?
• Wanneer haken klanten af?

Bij diensten kan het koopmoment sterk samenhangen met een specifieke situatie. Denk aan een nieuwe baan, verhuizing, zwangerschap, gezondheidsklacht, reorganisatie, studieprobleem of veranderde financiële situatie.

Als je weet wanneer de behoefte ontstaat, kun je beter adviseren wanneer en hoe de organisatie zichtbaar moet zijn.

5. Waarom kopen afnemers bij deze organisatie?

Met deze vraag onderzoek je de koopmotieven van bestaande klanten. Waarom kiezen zij voor deze organisatie en niet voor een concurrent?

Voorbeeldvragen zijn:

• Waarom kiezen klanten voor deze organisatie?
• Welke voordelen ervaren zij?
• Welke behoeften worden goed vervuld?
• Welke merkwaarden of eigenschappen spreken aan?
• Welke rol spelen prijs, kwaliteit, service, gemak of vertrouwen?
• Wat doet de organisatie beter dan concurrenten?
• Welke ervaringen zorgen voor herhaalaankoop?
• Waarom bevelen klanten de organisatie wel of niet aan?

Deze vraag helpt je om sterke punten en onderscheidend vermogen te vinden.

Klanten kiezen misschien niet voor de laagste prijs, maar voor persoonlijke begeleiding, snelheid, duidelijke communicatie of vertrouwen. Dat kan belangrijk zijn voor je positionering of advies.

6. Waarom kopen potentiële afnemers niet bij deze organisatie?

Dit is vaak de meest waardevolle vraag van het model. Hier onderzoek je waarom mensen afhaken, twijfelen of kiezen voor een concurrent.

Voorbeeldvragen zijn:

• Waarom kiezen potentiële klanten voor een concurrent?
• Welke drempels ervaren zij?
• Welke informatie missen zij?
• Is het aanbod onduidelijk?
• Is de prijs te hoog of onduidelijk?
• Vertrouwen zij de organisatie onvoldoende?
• Sluit de communicatie niet aan?
• Is de organisatie niet zichtbaar genoeg?
• Zijn er distributie- of bereikbaarheidsproblemen?
• Is het aanbod niet relevant genoeg voor deze doelgroep?

Deze vraag kan direct inzicht geven in het marketingprobleem van je opdrachtgever.

Een opdrachtgever denkt bijvoorbeeld dat potentiële klanten niet kopen omdat de prijs te hoog is. Uit interviews kan blijken dat de prijs niet het grootste probleem is, maar dat potentiële klanten niet begrijpen wat het aanbod precies oplevert. Dan moet je advies dus niet direct gaan over prijsverlaging, maar over duidelijkere communicatie of een sterkere waardepropositie.