EN
30 mei 2026
Customer journey in je scriptie: zo onderzoek je de klantreis
“Waarop is deze customer journey gebaseerd?”
“Heb je klanten hier ook echt over gesproken?”
“Wat doe je in je advies met deze pijnpunten?”
Krijg je dit soort feedback van je begeleider? Dan is je customer journey waarschijnlijk nog te veel een schema en te weinig een onderbouwde analyse.
Veel studenten beschrijven wat een klant volgens de organisatie doet en voelt. Maar wat de organisatie denkt, hoeft niet overeen te komen met wat klanten werkelijk ervaren.
Gebruik je een customer journey in je scriptie? Dan moet je de klantreis onderzoeken. Je verzamelt gegevens, verbindt je bevindingen aan theorie en laat zien welke verbeteringen logisch uit je resultaten volgen.
In dit artikel leggen we uit wanneer de customer journey bij je onderzoek past, hoe je de klantreis stap voor stap opbouwt en hoe je voorkomt dat het model een los plaatje in je bijlage wordt.
Wat is een customer journey?
Een customer journey is de reis die iemand in contact met een organisatie doorloopt. Die reis begint vaak al voordat de klant iets koopt of aanvraagt en loopt door tijdens het gebruik en de periode daarna.
Denk bijvoorbeeld aan iemand die:
- via Google informatie zoekt;
- een website of socialmediakanaal bekijkt;
- reviews leest;
- contact opneemt;
- een offerte of voorstel ontvangt;
- een aankoop of aanmelding doet;
- een product of dienst gebruikt;
- ondersteuning nodig heeft;
- opnieuw koopt of de organisatie aanbeveelt.
Bij een customer journey kijk je niet alleen naar wat de organisatie aanbiedt. Je onderzoekt vooral wat de klant tijdens deze stappen probeert te bereiken en ervaart.
Welke informatie zoekt iemand? Waar ontstaat twijfel? Welke stap kost onnodig veel moeite? Wanneer groeit het vertrouwen? En op welk moment haakt iemand af?
Juist deze vragen maken de customer journey waardevol voor je scriptie. Je brengt niet alleen het proces in kaart, maar ontdekt waar verbeteringen nodig zijn.
Wanneer past een customer journey bij je scriptie?
De customer journey past vooral bij onderzoeken naar klantgedrag, klantbeleving, communicatie, conversie en dienstverlening.
Je kunt het model bijvoorbeeld gebruiken wanneer je wilt onderzoeken:
- waarom klanten tijdens een proces afhaken;
- welke contactmomenten goed of slecht worden ervaren;
- welke informatie de doelgroep mist;
- hoe de dienstverlening klantgerichter kan worden;
- welke kanalen belangrijk zijn tijdens de oriëntatie;
- hoe een aankoop-, aanmeld- of sollicitatieproces verloopt;
- hoe de organisatie de klanttevredenheid kan verbeteren.
Een mogelijke hoofdvraag is bijvoorbeeld:
Hoe kan organisatie X het online aanmeldproces voor nieuwe klanten verbeteren?
Met een customer journey kun je dan onderzoeken welke stappen klanten doorlopen, waar problemen ontstaan en welke contactmomenten invloed hebben op hun beslissing.
Wanneer past een customer journey minder goed?
Niet ieder marketingvraagstuk draait om de ervaring van een klant.
Wil je vooral onderzoeken hoe de interne organisatie functioneert? Dan past het 7S-model van McKinsey mogelijk beter.
Gaat je onderzoek over marktontwikkelingen of concurrentiedruk? Kijk dan naar DESTEP, een concurrentieanalyse of het vijfkrachtenmodel van Porter.
Onderzoek je hoe een organisatie waarde creëert en verdient? Dan sluit het Business Model Canvas beter aan.
De customer journey kan wel onderdeel zijn van een groter onderzoek. Kies modellen alleen wanneer ze ieder een duidelijke functie hebben. Meer modellen maken je scriptie niet automatisch beter.
Customer journey, buyer journey of user journey?
Verschillende termen worden regelmatig door elkaar gebruikt. De juiste benaming hangt af van het proces dat je onderzoekt.
Een customer journey beschrijft meestal de brede klantreis: van het eerste contact tot gebruik, service en mogelijk een vervolgaankoop.
Een buyer journey richt zich vooral op de weg naar een aankoop of keuze. De nadruk ligt dus op bewustwording, oriëntatie en besluitvorming.
Een user journey gaat vooral over het gebruik van een product, dienst, website of systeem.
Bij HRM-onderzoek kun je een candidate journey gebruiken. Je onderzoekt dan hoe een sollicitant de oriëntatie, sollicitatieprocedure, selectie en onboarding ervaart.
Maak in je theoretisch kader duidelijk welke vorm je gebruikt en waarom die bij jouw onderzoek past.
Begin bij je probleem en hoofdvraag
Maak niet meteen een klantreis.
Begin eerst met je probleemanalyse. Wat gaat er op dit moment mis? Voor wie is dat een probleem? Waarop is die constatering gebaseerd? En welke informatie ontbreekt nog?
Stel dat een organisatie aangeeft dat weinig bezoekers het online formulier invullen. Dan weet je nog niet waardoor dat komt.
Misschien:
- begrijpen bezoekers het aanbod niet;
- ontbreekt belangrijke informatie;
- duurt het formulier te lang;
- worden verkeerde verwachtingen gewekt;
- werkt de website technisch niet goed;
- vertrouwt de doelgroep de organisatie onvoldoende;
- komen bezoekers via een niet-passend kanaal binnen.
Dit zijn mogelijke verklaringen. Je moet ze nog onderzoeken.
Vanuit de probleemanalyse formuleer je een probleemstelling, hoofdvraag en deelvragen. Daarna kies je de theorie en modellen die helpen om deze vragen te beantwoorden.
Baken de klantreis duidelijk af
Een customer journey voor “de klant” is meestal te algemeen.
Nieuwe en bestaande klanten doorlopen mogelijk een andere reis. Ook verschillende klantgroepen kunnen andere behoeften, vragen en kanalen hebben.
Beschrijf daarom duidelijk:
- welke doelgroep je onderzoekt;
- welk proces centraal staat;
- waar de klantreis begint;
- waar de klantreis eindigt;
- welke kanalen en contactmomenten je meeneemt.
Bijvoorbeeld: De online klantreis van nieuwe particuliere klanten vanaf de eerste oriëntatie tot en met de bevestiging van hun aanmelding.
Door deze afbakening weet je beter welke respondenten, theorie en gegevens je nodig hebt.
Onderzoek eerst wie de doelgroep is
Voordat je de klantreis uitwerkt, moet je begrijpen wie je onderzoekt.
Je kunt daarvoor bijvoorbeeld het 6W-model van Ferrell gebruiken. Daarmee onderzoek je wie de afnemers zijn, wat zij zoeken, wanneer en waar zij keuzes maken en waarom zij wel of niet voor de organisatie kiezen.
Ook persona’s kunnen helpen om belangrijke verschillen tussen doelgroepen zichtbaar te maken. Baseer de inhoud wel op interviews, enquêtes, klantdata of andere betrouwbare bronnen.
Een persona kan bijvoorbeeld inzicht geven in doelen, frustraties, informatiebehoefte en voorkeurskanalen. Deze informatie helpt je later om de customer journey specifieker uit te werken.
Verzamel gegevens voor je customer journey
Een customer journey in je scriptie moet gebaseerd zijn op onderzoek. De mening van de opdrachtgever alleen is niet voldoende.
Welke onderzoeksmethode past, hangt af van je hoofdvraag en de informatie die je nodig hebt.
Klantinterviews
Met interviews ontdek je hoe klanten een proces ervaren en waarom bepaalde momenten prettig of juist frustrerend zijn.
Je kunt bijvoorbeeld vragen:
- Hoe begon je zoektocht?
- Welke informatie had je nodig?
- Waar vond je die informatie?
- Wanneer ontstond twijfel?
- Wat gaf vertrouwen?
- Welke stap kostte de meeste moeite?
- Op welk moment overwoog je om af te haken?
- Wat had de organisatie beter kunnen doen?
Gebruik open vragen en vraag door op concrete ervaringen. Een klant die zegt dat de website “onduidelijk” was, vertelt nog niet wat precies onduidelijk was.
Enquêtes en klantdata
Met een enquête kun je onderzoeken hoe vaak een bepaalde ervaring of mening voorkomt bij een grotere groep.
Ook bestaande data kunnen belangrijk zijn. Denk aan:
- uitval op verschillende webpagina’s;
- conversiepercentages;
- reactietijden;
- klanttevredenheid;
- veelgestelde vragen;
- herhaalaankopen;
- klachten;
- gebruik van kanalen.
Kwantitatieve gegevens laten bijvoorbeeld zien dat veel mensen bij dezelfde stap afhaken. Interviews kunnen vervolgens verklaren waarom dat gebeurt.
Deskresearch en interne informatie
Begin je onderzoek met deskresearch waarbij je kijkt welke informatie al beschikbaar is.
Bekijk bijvoorbeeld:
- bestaand klantonderzoek;
- online reviews;
- klachtenregistraties;
- webstatistieken;
- CRM-data;
- interne procesdocumenten;
- brancheonderzoek;
- communicatie-uitingen;
- klantvragen aan medewerkers.
Zo ontdek je wat al bekend is en welke informatie je nog via praktijkonderzoek moet verzamelen.
Beschrijf in je onderzoeksmethode waarom je bepaalde bronnen en methoden gebruikt.
Combineer verschillende bronnen
Een sterke customer journey is zelden gebaseerd op één bron.
Stel dat medewerkers aangeven dat klanten binnen één werkdag antwoord krijgen. Klanten vertellen in interviews dat zij vaak meerdere dagen wachten. Uit het CRM-systeem blijkt vervolgens dat de gemiddelde reactietijd 2,8 werkdagen is.
Door deze informatie te combineren, ontstaat een betrouwbaarder beeld dan wanneer je alleen de medewerkers of klanten had gesproken.
Dit combineren van verschillende methoden en bronnen wordt ook wel triangulatie genoemd. Het helpt je om bevindingen te controleren en beter te onderbouwen.
Bepaal passende fases
Wanneer je voldoende inzicht hebt in de doelgroep en het proces, kun je de fases van de klantreis bepalen.
Een commerciële klantreis kan bijvoorbeeld bestaan uit:
- bewustwording;
- oriëntatie;
- overweging;
- aankoop of aanmelding;
- gebruik;
- service;
- loyaliteit.
Neem deze indeling niet automatisch over. De fases moeten passen bij jouw proces. Bij een sollicitatieonderzoek kunnen de fases bijvoorbeeld bestaan uit oriëntatie, vacature bekijken, solliciteren, selectie, aanbod en onboarding.
Onderzoek je alleen het online bestelproces? Dan heb je waarschijnlijk minder en specifiekere fases nodig.
Leg in je theoretisch kader of methode uit welke indeling je kiest en waarom.
Breng de touchpoints in kaart
Touchpoints zijn de momenten waarop iemand direct of indirect met de organisatie in contact komt.
Denk aan een advertentie, website, review, e-mail, telefoongesprek, offerte, factuur of gesprek met een medewerker.
Beschrijf per fase welke contactmomenten klanten werkelijk gebruiken. Kijk dus niet alleen naar de kanalen die de organisatie belangrijk vindt.
Een organisatie kan bijvoorbeeld veel tijd besteden aan Instagram, terwijl uit interviews en webdata blijkt dat bijna alle klanten via Google en vergelijkingswebsites binnenkomen.
Dat is relevante informatie. Het kan betekenen dat de huidige inzet van tijd en budget niet aansluit op de werkelijke klantreis.
Kijk verder dan gedrag en contactmomenten
Een overzicht met fases en touchpoints is nog geen volledige customer journey.
Onderzoek per fase ook:
- wat iemand wil bereiken;
- welke vraag of behoefte centraal staat;
- welke informatie nodig is;
- wat iemand denkt en voelt;
- wat goed verloopt;
- waar twijfel ontstaat;
- welke drempels iemand ervaart;
- waar de kans op afhaken groot is.
Een empathy map kan helpen om gedachten, uitspraken, emoties en gedrag verder te ordenen.
Gebruik zo’n model alleen wanneer deze verdieping relevant is. Ook de empathy map moet gebaseerd zijn op onderzoek en niet op aannames van jou of de opdrachtgever.
Verbind je customer journey aan theorie
De customer journey is een model om gegevens te ordenen. Voor je theoretisch kader heb je meestal meer nodig dan alleen een uitleg van de klantreis.
Je kunt je onderzoek bijvoorbeeld verbinden aan theorie over:
- klantbeleving;
- tevredenheid;
- verwachtingen;
- servicekwaliteit;
- vertrouwen;
- informatiebehoefte;
- gebruiksgemak;
- keuzegedrag;
- loyaliteit.
Welke theorie passend is, hangt af van je hoofdvraag.
Onderzoek je waarom klanten afhaken bij een online formulier? Dan kan theorie over gebruiksgemak, vertrouwen en informatiebelasting relevant zijn.
Onderzoek je hoe klanten de dienstverlening ervaren? Dan passen theorieën over verwachtingen, klanttevredenheid of servicekwaliteit mogelijk beter.
In je theoretisch kader leg je uit welke begrippen je onderzoekt en waarom deze belangrijk zijn.
Bijvoorbeeld:
De customer journey wordt gebruikt om te onderzoeken welke stappen nieuwe klanten tijdens het online aanmeldproces doorlopen en op welke contactmomenten onzekerheid of uitval ontstaat. De klantreis wordt opgebouwd met gegevens uit interviews, webstatistieken en interne procesdocumenten. De uitkomsten worden gekoppeld aan theorie over gebruiksgemak, informatiebehoefte en vertrouwen.
Hiermee verbind je het model aan je hoofdvraag, methode en analyse.
Analyseer de belangrijkste pijnpunten
Wanneer je de klantreis hebt uitgewerkt, bepaal je welke momenten het belangrijkst zijn.
Een pijnpunt kan bijvoorbeeld zijn dat:
- informatie moeilijk vindbaar is;
- klanten niet weten welke stap volgt;
- de reactietijd te lang is;
- communicatie verschillende verwachtingen wekt;
- klanten dezelfde gegevens meerdere keren moeten aanleveren;
- het aanbod niet duidelijk wordt uitgelegd;
- medewerkers verschillende antwoorden geven;
- klanten geen terugkoppeling ontvangen.
Formuleer pijnpunten concreet en verwijs naar je onderzoeksresultaten.
Kijk ook naar wat goed gaat
Een customer journey hoeft niet alleen uit problemen te bestaan.
Onderzoek ook welke contactmomenten klanten als prettig, duidelijk of betrouwbaar ervaren. Misschien waarderen klanten het persoonlijke intakegesprek of de snelle bevestiging na een aanvraag.
Deze positieve momenten kunnen belangrijk zijn voor je advies. Je wilt verbeteringen doorvoeren zonder sterke onderdelen van de klantreis onnodig te veranderen.
Van huidige naar gewenste customer journey
Je onderzoek brengt meestal eerst de huidige customer journey in kaart: wat gebeurt er nu en hoe ervaren klanten dat?
Daarna kun je een gewenste customer journey uitwerken. Hierin laat je zien hoe het proces eruit kan zien wanneer de belangrijkste verbeteringen zijn doorgevoerd.
Maak duidelijk onderscheid tussen beide:
- De huidige journey is gebaseerd op je onderzoeksresultaten.
- De gewenste journey bevat de onderbouwde verbeteringen uit je advies.
Presenteer de gewenste journey niet alsof deze al werkelijkheid is.
Vertaal je bevindingen naar advies
Een customer journey is pas waardevol als je de uitkomsten vertaalt naar concrete verbeteringen.
Bijvoorbeeld:
Het advies aan organisatie X is om in de oriëntatiefase een duidelijke vergelijking van de drie pakketten op de website te plaatsen. Uit de interviews blijkt dat klanten vooral twijfelen doordat zij de verschillen niet begrijpen. De vergelijking moet per pakket de doelgroep, inhoud, prijs en belangrijkste voorwaarden tonen.
Een goed advies maakt duidelijk:
- welk pijnpunt je oplost;
- in welke fase dit speelt;
- voor welke doelgroep de aanpassing bedoeld is;
- wat de organisatie moet veranderen;
- waarop je aanbeveling is gebaseerd;
- welk resultaat je verwacht.
Werk waar nodig ook de uitvoering uit. Benoem wie verantwoordelijk is, welke middelen nodig zijn, wat de planning is en hoe de organisatie het resultaat kan meten.
Customer journey combineren met andere modellen
De customer journey staat vaak niet op zichzelf. Welk aanvullend model je gebruikt, hangt af van de informatie die je nodig hebt.
- Wil je de doelgroep en het aankoopgedrag beter begrijpen? Combineer de customer journey dan bijvoorbeeld met het 6W-model of persona’s.
- Onderzoek je emoties en onzekerheid? Dan kan een empathy map helpen.
- Wil je de dienstverlening verbeteren? Dan kun je de customer journey verbinden aan theorie over servicekwaliteit of de 7P’s.
- Onderzoek je de aansluiting tussen klantbehoeften en het aanbod? Dan kan het Value Proposition Canvas passen.
Leg per model uit welke vraag het helpt beantwoorden en hoe de uitkomsten terugkomen in je analyse of advies.
Waar komt de customer journey terug in je scriptie?
De customer journey kan op verschillende plekken in je scriptie terugkomen.
In je theoretisch kader leg je uit wat het model inhoudt, welke begrippen je gebruikt en waarom het model bij je hoofdvraag past.
In je methode beschrijf je hoe je de klantreis onderzoekt. Je licht bijvoorbeeld toe wie je interviewt, welke data je analyseert en hoe je de fases en touchpoints bepaalt.
In je resultaten presenteer je wat klanten per fase ervaren. Je kunt de customer journey gebruiken om de resultaten overzichtelijk te ordenen.
In je analyse verbind je de bevindingen aan theorie en bepaal je welke pijnpunten en kansen het belangrijkst zijn.
In je conclusie geef je antwoord op de hoofdvraag.
In je advies beschrijf je welke contactmomenten moeten veranderen en hoe de gewenste klantreis eruitziet.
Hulp nodig bij je customer journey of scriptie?
Loop je vast met je customer journey, onderzoeksmethode of theoretisch kader? Bij Jouw Scriptiecoach kijken we samen met jou waar het probleem zit en hoe je verder kunt.
We kunnen je onder andere helpen met je probleemanalyse, hoofdvraag en deelvragen, plan van aanpak, theoretisch kader, modelkeuze en onderzoeksopzet. Ook kijken we mee met interviews, enquêtes, resultaten, conclusies, aanbevelingen en de uitwerking van je advies.
Zo wordt je customer journey geen los plaatje, maar een goed onderbouwd onderdeel van je onderzoek.
Vraag een gratis adviesgesprek aan. Dan bespreken we waar je nu tegenaan loopt en welke ondersteuning het beste bij jouw situatie past.
Gratis vrijblijvend adviesgesprek
Loop je ergens tegenaan bij je scriptie? In een gratis en vrijblijvend adviesgesprek krijg je direct duidelijkheid waar het misgaat en hoe Jouw Scriptiecoach je daarbij kan helpen. Je krijgt een inschatting van de uren die we daarvoor nodig hebt, zodat je direct weet waar je aan toe bent. Kies je dan voor onze scriptiebegeleiding, dan neemt jouw scriptiebegeleider meestal op de dag van betaling contact met je op en kun je snel verder. Vraag hieronder direct jouw gratis vrijblijvend adviesgesprek aan.
Je ontvangt een mail om een afspraak in te plannen. Heb je de mail niet ontvangen? Check dan even je spambox.