11 juli 2026

Positionering in je scriptie: zo pak je het onderzoek goed aan

Schrijf je een scriptie voor marketing, communicatie, commerciële economie of branding? Dan kan positionering een interessant onderwerp zijn. Bijvoorbeeld wanneer een organisatie zich onvoldoende onderscheidt, niet goed weet hoe de doelgroep naar het merk kijkt of een nieuwe markt wil betreden.

Toch is positionering niet automatisch het juiste scriptieonderwerp. Veel studenten beginnen te snel bij de oplossing: ze willen een nieuwe positionering, slogan of communicatiestrategie ontwikkelen. Maar voordat je daaraan begint, moet je eerst onderzoeken wat er werkelijk aan de hand is.

Ligt het probleem inderdaad bij de positionering? Of haken klanten af vanwege de prijs, dienstverlening, gebruiksvriendelijkheid of kwaliteit? En weet de organisatie eigenlijk wel hoe klanten het merk nu ervaren?

In dit artikel lees je wanneer positionering geschikt is als scriptieonderwerp, welke stappen je tijdens het onderzoek zet en hoe je vanuit de resultaten tot een onderbouwd positioneringsadvies komt.

Dit artikel werd geschreven door:

Linda Hovestad

Bekijk volledig profiel

Wat is positionering?

Positionering gaat over de plaats die een organisatie, merk, product of dienst inneemt in het hoofd van de doelgroep ten opzichte van alternatieven en concurrenten.

Het draait om vragen als:

Waar wil de organisatie om bekendstaan?
Voor welke doelgroep wil zij relevant zijn?
Welk probleem lost zij voor die doelgroep op?
Waarin verschilt zij van concurrenten?
Waarom zou een klant voor deze organisatie kiezen?
Welke belofte kan zij geloofwaardig waarmaken?

Positionering is dus meer dan een slogan, huisstijl of campagne. Het gaat om strategische keuzes over doelgroep, relevantie, onderscheidend vermogen en merkbelofte.

Een organisatie kan zichzelf bijvoorbeeld zien als persoonlijk en toegankelijk. Wanneer klanten haar vooral ervaren als afstandelijk en ingewikkeld, bestaat er een verschil tussen de gewenste identiteit en het werkelijke imago. Een positioneringsonderzoek kan helpen om zo’n verschil zichtbaar te maken.

Wanneer is positionering geschikt als scriptieonderwerp?

Positionering kan een passend onderwerp zijn wanneer een organisatie:

onvoldoende herkenbaar of onderscheidend is;
niet weet hoe de doelgroep het merk ervaart;
een nieuwe doelgroep wil bereiken;
een nieuw product of een nieuwe dienst introduceert;
actief wordt in een andere markt;
merkt dat de communicatie niet aansluit bij de gewenste uitstraling;
twijfelt over de merkidentiteit of merkbelofte;
na een fusie, overname of groeifase een nieuwe richting zoekt;
niet weet welke eigenschappen voor klanten werkelijk relevant zijn.

Je moet wel eerst onderbouwen dat er sprake is van een positioneringsvraagstuk. De opdrachtgever kan denken dat het merk ‘niet goed in de markt staat’, maar daarmee is nog niet bewezen dat de positionering het kernprobleem vormt.

Stel dat een webshop weinig terugkerende klanten heeft. De organisatie denkt dat het merk onvoldoende onderscheidend is. Uit een eerste analyse blijkt echter dat klanten vooral afhaken door lange levertijden en onduidelijke retourvoorwaarden. Dan ligt het centrale probleem waarschijnlijk bij de dienstverlening en niet bij de positionering.

Begin daarom niet met de vraag welk positioneringsmodel je wilt invullen. Begin met de vraag welk probleem je werkelijk moet onderzoeken.

Positionering als praktijkgericht onderzoek

Bij een hbo-scriptie is positionering vaak onderdeel van een praktijkgericht onderzoek. Je onderzoekt een concreet vraagstuk voor een organisatie en werkt toe naar een positioneringsadvies, merkstrategie of communicatieaanpak.

Je kunt bijvoorbeeld onderzoeken:

hoe de doelgroep de organisatie momenteel ziet;
welke merkassociaties klanten hebben;
welke behoeften en keuzecriteria binnen de doelgroep belangrijk zijn;
waarin de organisatie zich volgens klanten onderscheidt;
welke positie concurrenten proberen in te nemen;
welke merkwaarden relevant en geloofwaardig zijn;
welke positioneringsrichting het beste aansluit op de organisatie en haar doelgroep.

Zorg dat je hoofdvraag niet te algemeen blijft.

Stap 1: begin met een scherpe probleemanalyse

Voordat je interviews afneemt, een enquête opstelt of een positioneringsmodel kiest, moet je eerst begrijpen wat er binnen de organisatie speelt.

Beschrijf in je probleemanalyse:

welke aanleiding er voor het onderzoek is;
welke signalen op een mogelijk positioneringsprobleem wijzen;
welke gevolgen de huidige situatie heeft;
welke doelgroepen en betrokkenen een rol spelen;
wat de organisatie al heeft geprobeerd;
wat al bekend is;
welke kennis nog ontbreekt;
waarom onderzoek nodig is.

Voor positioneringsonderzoek ligt het kennisprobleem bijvoorbeeld bij ontbrekend inzicht in:

het huidige imago;
behoeften van de doelgroep;
relevante keuzecriteria;
merkassociaties;
de positie van concurrenten;
geloofwaardige merkwaarden;
mogelijke onderscheidende kenmerken;
de aansluiting tussen identiteit en imago.

Stel dat een opleidingsorganisatie een nieuwe groep jonge professionals wil aantrekken. Zij weet echter niet welke opleidingskenmerken deze doelgroep belangrijk vindt en hoe potentiële deelnemers het merk nu ervaren.

De probleemstelling kan dan zijn:

Organisatie X heeft onvoldoende inzicht in de behoeften en merkassociaties van jonge professionals die een deeltijdopleiding overwegen, waardoor onduidelijk is welke positioneringsrichting bij deze doelgroep aansluit.

Vanuit deze probleemstelling kun je vervolgens een passende doelstelling, hoofdvraag en deelvragen formuleren.

Stap 2: baken je positioneringsonderzoek af

Positionering is een breed onderwerp. Zonder duidelijke afbakening probeer je al snel de organisatie, markt, concurrentie, doelgroep, identiteit én volledige communicatie tegelijk te onderzoeken.

Maak daarom keuzes.

Baken je onderzoek bijvoorbeeld af op:

één specifieke doelgroep;
één product of dienst;
één markt of regio;
een bepaalde klantfase;
een beperkt aantal concurrenten;
één merk of organisatieonderdeel;
een specifieke positioneringsvraag.

Onderzoek dus niet hoe een zorgorganisatie zich in het algemeen moet positioneren. Richt je bijvoorbeeld op de positionering van een nieuwe digitale consultdienst onder ouders van jonge kinderen in één regio.

Een scherpe afbakening maakt het makkelijker om geschikte respondenten te vinden, gerichte literatuur te zoeken en een bruikbaar advies te formuleren.

Stap 3: onderzoek de huidige identiteit

Voordat je een gewenste positionering formuleert, moet je weten waar de organisatie nu voor staat.

De identiteit gaat over hoe de organisatie zichzelf ziet en wil presenteren. Onderzoek bijvoorbeeld:

de missie en visie;
de waarden van de organisatie;
de geschiedenis en achtergrond;
de huidige merkbelofte;
belangrijke kwaliteiten;
cultuur en werkwijze;
de manier waarop medewerkers het merk omschrijven;
de boodschap in bestaande communicatie.

Je kunt hiervoor interviews houden met medewerkers, management of oprichters. Ook kun je beleidsdocumenten, communicatieplannen, de website en andere bestaande uitingen analyseren.

Neem interne uitspraken niet automatisch als waarheid over. Wanneer medewerkers zeggen dat de organisatie zeer persoonlijk werkt, moet je nog onderzoeken of klanten dat ook zo ervaren.

De interne identiteit is dus één perspectief. Voor een onderbouwde positionering heb je ook het perspectief van de doelgroep en concurrenten nodig.

Stap 4: onderzoek het huidige imago

Het imago gaat over hoe de doelgroep de organisatie, het merk of de dienst daadwerkelijk ervaart.

Onderzoek bijvoorbeeld:

welke associaties klanten met het merk hebben;
welke eigenschappen zij aan de organisatie toeschrijven;
wat zij als sterke en zwakke punten zien;
welke verwachtingen de communicatie oproept;
welke ervaringen hun beeld hebben gevormd;
hoe geloofwaardig zij de merkbelofte vinden;
of zij het merk herkennen en begrijpen;
waarom zij wel of niet voor de organisatie kiezen.

Gebruik hiervoor bijvoorbeeld interviews, focusgroepen of een enquête. De beste methode hangt af van je onderzoeksvraag.

Met interviews kun je diepgaand onderzoeken hoe klanten hun beeld vormen en welke ervaringen daarbij een rol spelen. Met een enquête kun je vervolgens meten hoe vaak bepaalde associaties of voorkeuren binnen een grotere groep voorkomen.

Vergelijk de uitkomsten met de gewenste identiteit. Waar komen beide perspectieven overeen en waar ontstaan verschillen?

Misschien wil een organisatie deskundig en betrouwbaar overkomen, maar vindt de doelgroep de communicatie vooral ingewikkeld en afstandelijk. Dan ligt er een duidelijke positionerings- en communicatieopgave.

Stap 5: onderzoek de doelgroep

Een positionering werkt alleen wanneer deze aansluit op wat de doelgroep belangrijk vindt.

Onderzoek daarom niet alleen hoe de doelgroep naar de organisatie kijkt, maar ook:

welke behoeften zij heeft;
welke problemen of frustraties zij ervaart;
welke voordelen zij zoekt;
welke keuzecriteria belangrijk zijn;
welke alternatieven zij overweegt;
wat vertrouwen wekt;
welke merkwaarden haar aanspreken;
welke beloftes zij geloofwaardig vindt;
welke communicatiekanalen zij gebruikt;
welke taal en tone of voice bij haar passen.

Kijk ook kritisch naar de gekozen doelgroep. Een doelgroep als ‘jongeren’ of ‘ondernemers’ is meestal te breed. Een zelfstandig ondernemer die net is gestart, kan andere behoeften hebben dan iemand met twintig medewerkers.

Hoe beter je de doelgroep afbakent, hoe specifieker en bruikbaarder je positioneringsadvies wordt.

Stap 6: analyseer relevante concurrenten

Positionering bestaat altijd in verhouding tot alternatieven. Je wilt daarom weten welke positie concurrenten innemen en welke verwachtingen zij binnen de markt creëren.

Begin met het selecteren van relevante concurrenten. Kijk niet alleen naar organisaties die vrijwel hetzelfde aanbieden. Ook indirecte alternatieven kunnen belangrijk zijn.

Een loopbaancoach concurreert bijvoorbeeld niet alleen met andere coaches. Potentiële klanten kunnen ook kiezen voor een online cursus, een traject via hun werkgever of helemaal geen begeleiding.

Onderzoek per concurrent:

welke doelgroep wordt aangesproken;
welk probleem centraal staat;
welke belofte wordt gedaan;
welke voordelen worden benadrukt;
welke merkwaarden zichtbaar zijn;
welke tone of voice wordt gebruikt;
welke visuele uitstraling wordt gekozen;
hoe prijs en kwaliteit worden gepresenteerd;
welke bewijzen voor de claims worden gegeven;
welke overeenkomsten met andere aanbieders opvallen.

Een concurrentieanalyse is meer dan het beschrijven van een aantal websites. Analyseer welke plek concurrenten proberen in te nemen en welke claims vaak terugkomen.

Wanneer alle aanbieders zeggen dat zij persoonlijk, deskundig en flexibel zijn, bieden die eigenschappen op zichzelf weinig onderscheid. Je moet dan onderzoeken welke concrete invulling voor de doelgroep relevant én geloofwaardig is.

Stap 7: breng identiteit, imago, doelgroep en concurrentie samen

Na de interne analyse, doelgroepanalyse en concurrentieanalyse heb je verschillende soorten informatie verzameld.

Breng deze inzichten met elkaar in verband.

Vraag jezelf af:

Welke eigenschappen kan de organisatie geloofwaardig claimen?
Welke eigenschappen vindt de doelgroep belangrijk?
Waarmee onderscheidt de organisatie zich werkelijk?
Welke behoeften worden door concurrenten nog onvoldoende aangesproken?
Waar verschillen de gewenste identiteit en het huidige imago?
Welke positie past bij de mogelijkheden en strategie van de organisatie?

De meest kansrijke positionering ligt meestal op het snijvlak van drie voorwaarden: De positionering is relevant voor de doelgroep, onderscheidend ten opzichte van concurrenten en geloofwaardig voor de organisatie.

Een eigenschap kan bijvoorbeeld onderscheidend zijn, maar weinig waarde hebben voor klanten. Andersom kan een eigenschap belangrijk zijn, maar door iedere concurrent worden geclaimd.

Je moet dus niet alleen zoeken naar iets unieks. Je zoekt naar een positie die betekenisvol, onderscheidend én waar te maken is.

Stap 8: kies een passend positioneringsmodel

Een positioneringsmodel kan helpen om je bevindingen te ordenen en een positioneringsrichting te formuleren.

Gebruik een model niet als invuloefening. Leg uit waarom het model bij jouw hoofdvraag past en baseer de invulling op je literatuur- en praktijkonderzoek.

Het MCB- of MCD-model

Het MCB- of MCD-model van Riezebos en Van der Grinten brengt het merk, de concurrenten en de doelgroep samen.

Het model is geschikt wanneer je wilt onderzoeken welke positie zowel bij de organisatie als bij de markt past. Je gebruikt inzichten over de identiteit, doelgroepbehoeften en concurrentie om kansrijke positioneringsrichtingen te bepalen.

Kies dit model bijvoorbeeld wanneer je hoofdvraag draait om de vraag welke positie voor een organisatie relevant, onderscheidend en geloofwaardig is.

Het Brand Driver Model

Met het Brand Driver Model onderzoek je welke merkassociaties en kenmerken werkelijk bijdragen aan een sterke positie.

Je kijkt welke eigenschappen belangrijk zijn voor de doelgroep en waarin de organisatie zich kan onderscheiden. Een kenmerk dat uniek maar onbelangrijk is, vormt geen sterke basis. Een kenmerk dat belangrijk is maar door iedere concurrent wordt aangeboden, evenmin.

Dit model is bruikbaar wanneer je vooral wilt bepalen welke kenmerken de organisatie in haar positionering moet benadrukken.

De Unilever Brand Key

De Unilever Brand Key helpt je om verschillende onderdelen van een merkpositionering samen te brengen. Denk aan doelgroep, concurrentieomgeving, doelgroepinzicht, voordelen, waarden, bewijs en merkessentie.

Het model kan handig zijn wanneer je toewerkt naar een concrete merkpositionering die later naar communicatie wordt vertaald.

Onderbouw ieder onderdeel met onderzoeksresultaten. Wanneer je het model uitsluitend samen met de opdrachtgever invult, ontstaat vooral een interne wens en nog geen onderbouwde positionering.

De Golden Circle

De Golden Circle van Simon Sinek bestaat uit de vragen why, how en what. Het model kan helpen om de drijfveren en het verhaal van een organisatie te verhelderen.

Gebruik dit model vooral wanneer identiteit, merkverhaal of betekenisvolle communicatie belangrijk is. Als enige basis voor een compleet positioneringsonderzoek is het meestal te beperkt. Het behandelt bijvoorbeeld doelgroepbehoeften en concurrenten niet uitgebreid.

De Golden Circle werkt daarom vaak beter als aanvulling op een breder positioneringsmodel.

Stap 9: formuleer de gewenste positionering

Op basis van je onderzoek formuleer je een gewenste positioneringsrichting.

Deze positionering moet:

aansluiten op relevante behoeften van de doelgroep;
passen bij de identiteit en mogelijkheden van de organisatie;
herkenbaar verschillen van concurrenten;
geloofwaardig zijn;
concreet genoeg zijn om richting te geven;
in de praktijk uitvoerbaar zijn;
aantoonbaar voortkomen uit je onderzoeksresultaten.

Je kunt de positionering samenvatten in een positioneringsstatement. Een veelgebruikte opbouw is:

Voor [doelgroep] is [organisatie of merk] de [categorie of positie] die [belangrijkste voordeel of belofte] biedt, omdat [geloofwaardig bewijs].

Een voorbeeld:

Voor ouders die ondersteuning zoeken bij de schoolkeuze van hun kind is organisatie X het onafhankelijke adviesbureau dat ingewikkelde onderwijsinformatie begrijpelijk maakt, doordat persoonlijke begeleiding wordt gecombineerd met actuele kennis van regionale scholen.

Een positioneringsstatement is een intern strategisch hulpmiddel. Het hoeft niet letterlijk terug te komen in advertenties of op de website. Het helpt de organisatie vooral om communicatie- en merkkeuzes consequent te maken.

Formuleer eventueel meerdere positioneringsrichtingen en beoordeel deze aan de hand van vaste criteria. Kijk bijvoorbeeld naar relevantie, onderscheidend vermogen, geloofwaardigheid en haalbaarheid.

Stap 10: vertaal je onderzoek naar een concreet advies

Een positioneringsonderzoek eindigt niet bij een statement of ingevuld model. Je moet uitleggen wat de organisatie met de gekozen richting kan doen.

Vertaal de positionering bijvoorbeeld naar keuzes voor:

de kernboodschap;
merkwaarden;
tone of voice;
website en landingspagina’s;
contentstrategie;
visuele uitstraling;
klantcommunicatie;
socialmediacontent;
dienstverlening;
bewijsvoering;
interne communicatie;
instructies voor medewerkers.

Beschrijf concreet welke richting je adviseert en hoe die kan worden toegepast.

Bijvoorbeeld:

Het wordt aanbevolen om organisatie X te positioneren als praktische kennispartner voor kleine zorgondernemers. Op de website kan deze positionering zichtbaar worden door minder algemene organisatieteksten te gebruiken en meer praktijkvoorbeelden, korte stappenplannen en klantcases op te nemen. Medewerkers kunnen de nieuwe kernboodschap daarnaast gebruiken in adviesgesprekken en presentaties.

Laat ook zien welke maatregelen prioriteit hebben en wie ze kan uitvoeren. Houd daarbij rekening met beschikbare tijd, budget, kennis en capaciteit.

Lees voor het uitwerken van concrete adviezen ook onze blog over het [schrijven van aanbevelingen voor je scriptie].

Hoe koppel je de deelvragen aan je positioneringsonderzoek?

Je deelvragen moeten samen voldoende informatie opleveren om de hoofdvraag te beantwoorden.

Bij een positioneringsonderzoek kun je bijvoorbeeld deelvragen formuleren over:

relevante theorie over positionering en merkkeuze;
de huidige identiteit van de organisatie;
het huidige imago onder de doelgroep;
behoeften en keuzecriteria van de doelgroep;
de positionering van belangrijke concurrenten;
mogelijke positioneringsrichtingen;
de vertaling naar een uitvoerbaar advies.

Formuleer deelvragen niet automatisch rondom ieder onderdeel van een model. Vraag jezelf steeds af welke kennis je werkelijk nodig hebt.

Een model ondersteunt je onderzoek. Het model bepaalt niet zonder meer de volledige onderzoeksopzet.

Welke onderzoeksmethoden passen bij positionering?

Positioneringsonderzoek vraagt vaak om een combinatie van methoden.

Met interne interviews kun je onderzoeken hoe management en medewerkers de identiteit en onderscheidende kwaliteiten van de organisatie zien.
Met interviews of focusgroepen onder klanten onderzoek je associaties, behoeften, ervaringen en keuzecriteria.
Een enquête kan helpen om bevindingen binnen een grotere groep te toetsen. Je kunt bijvoorbeeld meten welke eigenschappen klanten belangrijk vinden en welke eigenschappen zij met het merk associëren.
Met deskresearch en documentanalyse onderzoek je de markt, bestaande klantgegevens, communicatie-uitingen en concurrenten.

De gekozen combinatie hangt af van je hoofdvraag en beschikbare tijd. Gebruik niet automatisch alle methoden. Iedere methode moet een duidelijke bijdrage leveren aan het beantwoorden van je onderzoeksvragen.

Hulp nodig bij je positioneringsonderzoek?

Loop je vast met je marketing- of communicatiescriptie? Misschien weet je niet zeker of positionering wel het juiste onderwerp is. Of je hoofdvraag blijft te breed, je hebt moeite om een passend model te kiezen of je weet niet hoe je van losse onderzoeksresultaten naar één positioneringsadvies komt.

Bij Jouw Scriptiecoach kijken we met je mee naar het volledige onderzoek. We helpen je bijvoorbeeld met:

het afbakenen van je positioneringsvraagstuk;
het formuleren van je probleemstelling en onderzoeksvragen;
het kiezen van passende deelvragen;
het selecteren en onderbouwen van een positioneringsmodel;
het bepalen van geschikte onderzoeksmethoden;
het voorbereiden van interviews of een enquête;
het verbinden van identiteit, imago, doelgroep en concurrentie;
het analyseren van je onderzoeksresultaten;
het formuleren van een onderbouwde positioneringsrichting;
het vertalen van de uitkomsten naar concrete aanbevelingen.

Je krijgt geen algemeen marketingadvies, maar persoonlijke begeleiding die aansluit op je scriptie, opleiding en beoordelingscriteria.

Is je positioneringsonderzoek al grotendeels uitgewerkt? Dan kun je je scriptie ook inhoudelijk laten nakijken. Je ontvangt dan gerichte feedback op de samenhang tussen je probleemstelling, theorie, methode, resultaten en advies.

Tijdens een gratis adviesgesprek bekijken we waar je nu vastloopt en welke begeleiding jou het beste verder helpt.

Gratis vrijblijvend adviesgesprek

Loop je ergens tegenaan bij je scriptie? In een gratis en vrijblijvend adviesgesprek krijg je direct duidelijkheid waar het misgaat en hoe Jouw Scriptiecoach je daarbij kan helpen. Je krijgt een inschatting van de uren die we daarvoor nodig hebt, zodat je direct weet waar je aan toe bent. Kies je dan voor onze scriptiebegeleiding, dan neemt jouw scriptiebegeleider meestal op de dag van betaling contact met je op en kun je snel verder. Vraag hieronder direct jouw gratis vrijblijvend adviesgesprek aan.

Je ontvangt een mail om een afspraak in te plannen. Heb je de mail niet ontvangen? Check dan even je spambox.