Handige tool voor je het scriptie; het 6W model van Ferrell

Het 6W model van Ferrell wordt gebruikt als onderdeel van de afnemersanalyse. Als je de externe omgeving van een organisatie analyseert is het handig om goed te begrijpen voor wie de betreffende organisatie waar je afstudeert haar producten en diensten ontwikkelt. Als je een strategisch marketingplan schrijft hoort dit onderdeel bij de ABCD-analyse; afnemersanalyse, bedrijfstakanalyse, concurrentieanalyse, en distributieanalyse. Dit levert inzichten voor de uiteindelijke SWOT. In dit artikel behandelen we het 6W model van Ferrell en geven we je tips hoe je dit model kunt toepassen in je scriptie.

Waarvoor gebruik je het 6W model van Ferrell?

Het 6W model wordt gebruikt als onderdeel van de afnemersanalyse om scherp te krijgen voor wie een organisatie nu precies haar producten en diensten ontwikkelt, en om scherp te krijgen wat deze afnemers precies willen. Door goed inzichtelijk te hebben wat de wensen en behoeften zijn krijg je inzicht in de potentiële afnemers of klanten van een organisatie. Je kunt zo bepalen in hoeverre het aanbod van de betreffende organisatie aansluit bij wat de afnemers willen. Dit geeft inzicht of een product, dienst of propositie aangescherpt moet worden bijvoorbeeld. Je kunt het model gebruiken als je een marketinganalyse uitvoert, maar ook als je de probleemanalyse gaat uitvoeren voor je onderzoeksvoorstel kun je dit model prima gebruiken om je opdrachtgever te interviewen en zodoende het probleem van de organisatie goed te doorgronden.

Hoe gebruik je het model 6W van Ferrell?

Je gebruikt het 6W model door een aantal vragen te doorlopen. Het gaat om de Wie, Wat, Waar, Wanneer en Waarom. De Waarom vraag komt twee keer voor in het model; Waarom kopen potentiële afnemers je product of dienst? Waarom kopen de potentiële afnemers je product of dienst juist niet? Deze laatste vraag geeft vaak inzicht in het probleem dat je met je plan wilt oplossen. Daarom is deze laatste vraag essentieel en ook een vraag die je opdrachtgever vaak niet direct kan beantwoorden.

Wie zijn de huidige en potentiële afnemers?

Met deze vraag krijg je echt inzicht in de huidige en potentiële afnemers van een organisatie. Je kunt vragen stellen als:

• Wie zijn de afnemers precies? Zijn het zakelijke afnemers of consumenten?
• Hoe segmenteert de organisatie haar afnemers nu precies (denk aan demografische kenmerken en eventueel lifestyle kenmerken)?
• Welke producten en diensten kopen deze afnemers precies?
• Hoe komen afnemers in aanraking met de organisatie?
• Wie initieert de aankoop?
• Wie neemt de uiteindelijke beslissing?
• Enzovoorts…

Wat doen de huidige en potentiële afnemers met de producten en/of diensten?  

In deze fase wil je vooral inzicht in de waarde propositie van de organisatie en in hoeverre deze overeenkomt met de verwachten van de afnemers. Ook is het goed om in deze fase al inzicht te krijgen in het gebruik van de producten en diensten. Je kunt vragen stellen als:

• Welke producten en diensten worden gekocht?
• Gaat het om eenmalige aankopen of ook herhaalaankopen?
• Kopen deze afnemers één product of dienst of gebruiken ze meerdere producten en diensten?
• Wat weet je over het daadwerkelijke gebruik? Zijn de afnemers tevreden, wat waarderen ze en wat niet?
• Enzovoorts….

Waar kopen de huidige en potentiële afnemers de producten en diensten?

Deze vraag is belangrijk omdat deze inzicht geeft hoe klanten bij de organisatie van je opdrachtgever komen. Het geeft vaak inzicht in hoe online je opdrachtgever al is, maar ook wie de concurrenten zijn en of zij dit wellicht niet beter doen. Je kunt vragen stellen als:

• Hoe komen afnemers met jouw producten of diensten in aanraking?
• Is het online kanaal belangrijk bij de aankoop van deze producten of diensten?
• Waar kopen deze afnemers nog meer?
• Worden producten en diensten rechtstreeks verkocht of via de tussenhandel?
• Enzovoorts….

Wanneer kopen de huidige en potentiële afnemers het product?

Met deze vraag krijg je vooral inzicht en wanneer je afnemers kopen, ook belangrijk want de ene afnemer oriënteert zich in de ochtend via zijn smartphone en besteld via de desktop als deze op kantoor zit en een andere kijkt wellicht ’s avonds op zijn tablet.  Je kunt vragen stellen als:

• Wanneer zijn je afnemers online?
• Zie je dat bepaalde promoties en acties werken?
• Spelen seizoensinvloeden een rol in de aankoop?
• Enzovoorts….

Waarom kopen de huidige en potentiële afnemers bij deze organisatie?

Deze vraag geeft inzicht in het waarom. Waarom kopen jouw afnemers bij jou? Wat doe je als organisatie goed? Je kunt vragen stellen als:

• Hoe beoordelen je afnemers je producten en diensten?
• Wat voor voordeel bieden de producten en diensten van jouw organisatie?
• Op welke behoeften van de afnemer speel je in?
• Enzovoorts….

Waarom kopen de huidige en potentiële afnemers niet bij deze organisatie?

• Wat zeggen klanten als ze niet bij je kopen?
• Welke concurrenten heb je en wat bieden zij aan en waarin zijn ze wellicht beter?
• Zijn er bepaalde wensen en behoeften waar je nog niet op inspeelt?
• Enzovoorts…

Hoe voer ik de afnemersanalyse uit?

Het 6W model van Ferrell helpt bij het scherp krijgen van de huidige en potentiële afnemers van een organisatie en door goed door te vragen krijg je vaak ook inzicht in het probleem waarom iets juist niet lukt. Deze methode is een combinatie van desk research waarbij je de interne bronnen bekijkt en de concurrenten analyseert, gesprekken die je voert binnen de organisatie en gesprekken die je voert met bestaande en potentiële klanten. Uiteindelijk moet jij uit al deze informatie in staat zijn een goed beeld te schetsen van wie de afnemers zijn, wat ze nu precies willen, hoe de organisatie hierop inspeelt en waar ruimte zit voor verbetering en welke kansen er eventueel zijn die de organisatie onbenut laat. Daarmee is het een zeer waardevolle methode om inzicht te krijgen waar je nu staat.