Positioneringsstrategie als onderwerp voor je scriptie

Positioneren zorgt ervoor dat je op de juiste manier de aspecten van de merkidentiteit van jouw opdrachtgever benadrukt. Bij een goede positionering ben je altijd relevant voor je doelgroep en zorg je voor onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Studeer je af en ga je een positioneringsstrategie of advies opstellen als eindproduct? Met deze tips helpen wij je alvast op weg.

Waarom een positioneringsstrategie?

Iedere organisatie zou moeten werken aan zijn positionering. Een goede positioneringsstrategie zorgt ervoor dat je een voorkeurspositie creëert bij je afnemer. Daarmee zorgt de juiste positionering ook voor meer afzet en omzet. Positioneren zorgt er ook voor dat je als organisatie keuzes durft te maken en helder hebt waar je voor wilt staan. Je kunt natuurlijk kiezen om de goedkoopste in de markt te zijn, maar vaak zorgt prijs er alleen maar voor dat je jezelf als organisatie uitholt. De vraag is dan, wat maakt jouw onderneming uniek?

Wat is positioneren precies?

Positioneren betekent dat je als organisatie een voorkeurspositie in het brein van je klant creëert. Klanten moeten jou top of mind hebben als ze een product of dienst willen aanschaffen wat jij aanbiedt. Je hebt hierbij te maken met verschillende manieren van positioneren.

• Business-positionering gaat over visie, missie, strategie, product-marktcombinaties en   Centraal staat hierbij welke markten de onderneming bedient en met welke producten ze dat doet.
• Merkpositionering gaat over merkidentiteit, merkessentie en merk architectuur. Centraal staat wat de belofte is aan afnemers en in welk opzicht het merk anders is dan concurrenten, maar vooral: hoe de onderneming en zijn aanbod wordt gezien en ervaren.
• De communicatieve positionering gaat over stijl, campagnes, symbolen, media en communicatieboodschappen. Je vertaalt hierbij de twee andere positioneringen in een strategisch communicatieplan.

Een positionering doorloopt ook exact deze stappen. Als je niet weet waar de organisatie van jouw opdrachtgever voor staat is het onmogelijk op effectieve wijze een merk te ontwikkelen. Hetzelfde geldt voor de boodschap, als deze niet gebaseerd is op je missie en visie, heeft deze letterlijk geen goede fundering. Je zult dus voor je scriptie heel veel informatie moeten verzamelen over de interne organisatie, maar ook de externe omgeving.

Zorg voor een heldere aanleiding & probleemstelling

Als je als scriptieonderwerp hebt gekozen voor een positioneringsstrategie of advies, dan is het belangrijk om eerst de aanleiding en de probleemstelling van je opdrachtgever helder te krijgen. Bij een goede probleemstelling kijk je zowel inside out als outside in naar het probleem. In de doelstelling beschrijf je welke kennis of inzicht mist in de organisatie om het probleem op te kunnen lossen.

Welk positioneringsmodel kies je voor jouw positioneringsstrategie?

Voor positioneren zijn veel modellen beschikbaar die je kunt toepassen. Het belangrijkste is dat je goed kunt onderbouwen waarom je voor een bepaald model kiest. Hierbij is het belangrijk ook de link te leggen met de aanleiding en probleemstelling van jouw opdrachtgever.

Je kunt de volgende zes modellen gebruiken voor je onderzoek.

1. MCD-model
2. McKinsey Brand Driver model
3. Unilever Brand Key model
4. Positioneringsmatrix
5. Golden Circle model
6. Concurrentiematrix

Stappenplan voor een positioneringsstrategie

Analyseer de huidige situatie

Je begint altijd met het in kaart brengen van de huidige situatie. Hiervoor voer je feitelijk een marketinganalyse uit. Hoe ziet de markt eruit van jouw opdrachtgever? Welke trends zijn relevant voor jouw opdrachtgever? Wat weet je van de doelgroep? Welke concurrenten zijn actief in de markt van jouw opdrachtgever? En hoe ziet de interne organisatie eruit? Een handig model wat je hiervoor kunt gebruiken en wat ik vaak gebruik is het MDC model van Rik Riezebos.

“Positioneren gaat over je merk, je reputatie en je design.” Rik Riezebos

Waar wil de organisatie heen?

Een tweede belangrijke vraag. Als je de analyse hebt uitgevoerd, dan pas weet je hoe jouw opdrachtgever gezien wordt door zijn klant en kun je vervolgens in kaart brengen hoe jouw opdrachtgever gezien wil worden. Je hebt dan de ‘gaps’ tussen huidige en gewenste situatie. Vaak is het handig om op dit punt samen met je opdrachtgever door je bevindingen te lopen. En de gaps te bespreken. Zodat je verifieert dat wat je hebt gevonden klopt en het ook daadwerkelijk is wat je opdrachtgever wil. Hierdoor kunnen er  nieuwe inzichten ontstaan.

En hoe ziet de positionering er dan uit?

Vervolgens ga je de positionering opstellen. Je kiest hierbij de juiste segmentatie, targeting en positioning. Hiervoor kun je werken met het STP model. Door te werken met een positioneringsdiagram kun je je huidige en gewenste positionering intekenen. Je hebt dan meteen een goed plaatje waar jouw opdrachtgever naartoe wil bewegen als organisatie. En dan kun je vervolgens kijken naar je doelstellingen, marketingmix, propositie en het actieplan voor de komende periode (zowel korte als langere termijn).

Veel studenten die een marketing-, positionerings- of communicatiestrategie gaan opleveren, schrijven ook een implementatieplan of adviesrapport. Lees ook onze tips hoe je jouw onderzoeksresultaten kunt concretiseren door het SDP model.

En hoe ga je bijsturen?

Ook erg belangrijk, want jouw opdrachtgever wil wel zijn doelstellingen behalen. Het evalueren van je acties en het bijsturen van het resultaat is dus een essentieel onderdeel van een positioneringsstrategie.

Meer informatie of direct hulp bij het opstellen van een positioneringsadvies?

Ga je binnenkort met je scriptie aan de slag en ga je een strategisch marketingplan of positioneringsstrategie opleveren? Jouw Scriptiecoach kan je hiermee helpen.

Wil je hulp bij je positionering? Schakel dan de hulp in van Mirjam Goes, Edwin Claassens of Linda Hovestad. Alle drie hebben ze een stevige achtergrond in positioneren en het opstellen van een strategisch advies en het vertalen naar een marketing of communicatieplan.

Vraag direct een gratis adviesgesprek aan. 

Lees ook de volgende artikelen voor meer informatie over positioneren:

Positionering als afstudeeronderwerp