Praktische tips en handvatten bij positioneringsstrategie als onderwerp voor je scriptie

Positioneren zorgt ervoor dat je op de juiste manier de aspecten van de merkidentiteit van jouw opdrachtgever benadrukt. Bij een goede positionering ben je altijd relevant voor je doelgroep en zorg je voor onderscheidend vermogen ten opzichte van de concurrentie. Studeer je af en ga je een positioneringsstrategie of advies opstellen als eindproduct? Met deze tips helpen wij je alvast op weg.

Waarom kiezen voor een positioneringsstrategie als onderwerp voor je scriptie?

Iedere organisatie zou moeten werken aan zijn positionering. Een goede positioneringsstrategie zorgt ervoor dat je een voorkeurspositie creëert bij je afnemer. Daarmee zorgt de juiste positionering ook voor meer afzet en omzet.

Positioneren zorgt er ook voor dat je als organisatie keuzes durft te maken en helder hebt waar je voor wilt staan. Je kunt natuurlijk kiezen om de goedkoopste in de markt te zijn, maar vaak zorgt prijs er alleen maar voor dat je jezelf als organisatie uitholt. De vraag is dan, wat maakt jouw onderneming uniek?

Veel studenten die een marketingscriptie gaan schrijven komen erachter dan hun opdrachtgever last heeft van veel concurrentie en moeite heeft zichzelf te onderscheiden in de markt. Juist dan kan het interessant zijn te kiezen voor een positioneringsstrategie als onderwerp.

Uiteraard moet dit onderwerp wel voortkomen uit je probleemanalyse en probleemstelling. Deze beschrijf je in je onderzoeksvoorstel. Bij een goede probleemstelling kijk je zowel inside out als outside in naar het probleem. In de doelstelling beschrijf je welke kennis of inzicht mist in de organisatie om het probleem op te kunnen lossen. Een handige methode die je kunt gebruiken om te verkennen of je opdrachtgever geholpen is met een heldere positionering is het 6W-model van Ferrell.

Wat is positioneren precies?

Positioneren betekent dat je als organisatie een voorkeurspositie in het brein van je klant creëert. Klanten moeten je organisatie top of mind hebben als ze een product of dienst willen aanschaffen wat jij aanbiedt. Je hebt hierbij te maken met verschillende manieren van positioneren.

• Business-positionering gaat over visie, missie, strategie, product-marktcombinaties en   Centraal staat hierbij welke markten de onderneming bedient en met welke producten ze dat doet.
• Merkpositionering gaat over merkidentiteit, merkessentie en merk architectuur. Centraal staat wat de belofte is aan afnemers en in welk opzicht het merk anders is dan concurrenten, maar vooral: hoe de onderneming en zijn aanbod wordt gezien en ervaren.
• De communicatieve positionering gaat over stijl, campagnes, symbolen, media en communicatieboodschappen. Je vertaalt hierbij de twee andere positioneringen in een strategisch communicatieplan.

Een positionering doorloopt ook exact deze stappen. Als je niet weet waar de organisatie van jouw opdrachtgever voor staat is het onmogelijk op effectieve wijze een merk te ontwikkelen. Hetzelfde geldt voor de boodschap, als deze niet gebaseerd is op je missie en visie, heeft deze letterlijk geen goede fundering. Je zult dus voor je scriptie heel veel informatie moeten verzamelen over de interne organisatie, maar ook de externe omgeving.

Stappenplan voor een positioneringsstrategie

1.                Analyseer de huidige situatie

Je kiest uiteraard allereerst het model wat je wilt gaan toepassen in je onderzoek. Dat beschrijf je in je theoretisch kader.  Ook beschrijf je hoe je het onderzoek gaat uitvoeren in in je onderzoeksmethode of onderzoeksopzet. Je onderzoek begint altijd met het in kaart brengen van de huidige situatie. Hiervoor voer je feitelijk een marketinganalyse uit. Hoe ziet de markt eruit van jouw opdrachtgever? Welke trends zijn relevant voor jouw opdrachtgever? Wat weet je van de doelgroep? Welke concurrenten zijn actief in de markt van jouw opdrachtgever? En hoe ziet de interne organisatie eruit?

2.              Waar wil de organisatie heen?

Een tweede belangrijke vraag is waar de organisatie naartoe wil en hoe zij gezien wil worden door haar potentiële klanten. Als je de analyse hebt uitgevoerd, dan pas weet je hoe jouw opdrachtgever gezien wordt door zijn klant en kun je vervolgens in kaart brengen hoe jouw opdrachtgever gezien wil worden. Je hebt dan de ‘gaps’ tussen huidige en gewenste situatie. Vaak is het handig om op dit punt samen met je opdrachtgever door je bevindingen te lopen. En de gaps te bespreken. Zodat je verifieert dat wat je hebt gevonden klopt en het ook daadwerkelijk is wat je opdrachtgever wil. Hierdoor kunnen er  nieuwe inzichten ontstaan.

3.              Positionering opstellen

Vervolgens ga je de positionering opstellen. Daarvoor gebruik je een theoretisch model en om je positionering te concretiseren naar je marketingplan of communicatieplan is het goed te bepalen wie je wilt gaan aanspreken. Vaak wordt dan gekozen voor het SDP (Segmentatie, Doelgroepkeuze en Positionering) of STP (Segmentation Targeting Positioning) model.

Veel studenten die een marketing-, positionerings- of communicatiestrategie gaan opleveren, schrijven ook een implementatieplan of adviesrapport. Lees ook onze tips hoe je jouw onderzoeksresultaten kunt concretiseren door het SDP model.

Evalueren en bijsturen

Ook erg belangrijk, hoe ga je evalueren en bijsturen? Want jouw opdrachtgever wil wel zijn doelstellingen behalen. Het evalueren van je acties en het bijsturen van het resultaat is dus een essentieel onderdeel van een positioneringsstrategie.

Welk positioneringsmodel kies je voor jouw positioneringsstrategie?

Voor positioneren zijn veel modellen beschikbaar die je kunt toepassen. Het belangrijkste is dat je goed kunt onderbouwen waarom je voor een bepaald model kiest. Hierbij is het belangrijk ook de link te leggen met de aanleiding en probleemstelling van jouw opdrachtgever.

Je kunt de volgende zes modellen gebruiken voor je onderzoek.

1. MCD-model van Riezebos & Van der Grinten
2. McKinsey Brand Driver model
3. Unilever Brand Key model
4. Positioneringsmatrix
5. Golden Circle model van Sinec

MDC-model van Riezebos & Van der Grinten

“Positioneren gaat over je merk, je reputatie en je design.” Rik Riezebos

Het MDC model van Rik Riezebos gaat uit van drie onderdelen die idealiter in balans moeten zijn. MDC staat voor: Merk, Doelgroep en Concurrenten.

Ten eerste beschrijf je het merk. Feitelijk gaat het dan om je merkidentiteit. Pas als je helder hebt waar je als organisatie voor staat en je hebt onderzocht bij de doelgroep hoe zij deze elementen waarderen en in hoeverre deze ook uniek zijn ten opzichte van de concurrentie kun je de elementen kiezen die je gaat benadrukken in je positionering. Dan pas kun je deze concreet maken.

Dit model zien wij vaak voorbij komen als het model wat wordt gekozen als het scriptieonderwerp inderdaad een positioneringsstrategie is. Let wel dat je deze vervolgens ook zult moeten concretiseren in je marketing- of communicatiestrategie (of plan). 

McKinsey Brand Driver model

Het Brand Driver Model van McKinsey gaat uit van attributen die zowel hoog scoren op relevantie als op differentiatie. Het model onderscheid de volgende attributen:

• Drivers: deze attributen scoren hoog op differentiatie en relevantie. Op dit niveau kun je je merk positioneren.
• Antes: deze attributen scoren hoog op relevantie, maar laag op differentiatie. Deze attributen kun je gebruiken voor je propositie en producten of diensten. Zij lossen de ‘pain’ op van je klant.
• Fool’s Gold: deze attributen scoren hoog op differentiatie, maar laag op relevantie.
• Neutrals: de naam zegt het eigenlijk al, hier wordt niemand warm of koud van. Deze attributen scoren laag op zowel differentiatie en relevantie.

Unilever Brand Key model

Het Unilever Brand Key model is een positioneringsmodel waarvan de meest bekende variant ontwikkeld is door de Unilever Marketing Academy. Het model beschrijft in 8 stappen de merkessentie en het wordt vaak gebruikt bij de ontwikkeling van een visuele identiteit. Door alle onderdelen gefaseerd te doorlopen breng je de gewenste positionering van je merk in kaart.

Positioneringsmatrix van Kotler

De Positioneringsmatrix van Kotler is een model dat vaak gebruikt wordt binnen de Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Het model kijkt naar prijs en kwaliteit van je eigen merk en dat van je concurrenten. Feitelijk noemt Kotler het dan ook een concurrentieanalyse. De Positioneringsmatrix bestaat uit 4 kwadranten, die gescheiden worden door een horizontale en verticale as. Prijs en kwaliteit zijn echter vrij uitgeholde begrippen want voordat je het weet krijg je inzichten zoals ‘Wij van wc eend’. Je kunt het model echter ook goed gebruiken door andere elementen dan prijs en kwaliteit op de assen te zetten. Denk bijvoorbeeld aan conservatief design versus modern design of standaard versus maatwerk.

Golden Circle model van Sinec

Simon Sinec heeft het Golden Circle Model ontwikkelt. Hij gaat hierbij uit van de WHY – HOW – WHAT. Zo stelt hij dat bijna iedere organisatie wel weet wat (WHAT) ze doen, hier zit geen onderscheidend vermogen. Je bent dan echt bezig met je producten en diensten. Zoals Coolblue die in feite gewoon een online winkel is voor witgoed en elektronica of Bol.com die ook gewoon online producten verkoopt.

Sinec stelt ook dat sommige organisaties weten hoe ze dat doen ((HOW). Als je weet hoe je de producten en diensten aanbiedt ben je bezig met service en voeg je waarde toe voor je doelgroep. Hier kan onderscheidend voordeel uit ontstaan zolang deze kenmerken niet gemakkelijk door de concurrentie te imiteren zijn. Omdat wij allemaal houden van authentieke merken speelt authenticiteit steeds meer een rol in de marketing.  En dan kom je tot de WHY, wat maakt jouw merk uniek? Bij Cooblue is dat ‘Alles voor een Glimlach’ en bij Bol.com ‘De winkel voor Iedereen’.

Meer informatie of direct hulp bij het opstellen van een positioneringsadvies?

Ga je binnenkort met je scriptie aan de slag en ga je een strategisch marketingplan of positioneringsstrategie opleveren? Jouw Scriptiecoach kan je hiermee helpen.

Wil je hulp bij je positionering? Schakel dan de hulp in van Mirjam Goes, Edwin Claassens of Linda Hovestad. Alle drie hebben ze een stevige achtergrond in positioneren en het opstellen van een strategisch advies en het vertalen naar een marketing of communicatieplan.

Meer informatie? Vraag direct een gratis adviesgesprek aan.